Mob研究院-2021中国移动游戏行业深度洞察报告
2021年 中国移动游戏行业 深度洞察报告 Mob研究院出品 2021年3月 ©2021 MobTech. All rights reserved. Mob研究院发布 《2021年移动游戏行业深度洞察报告》 对移动游戏市场做出以下趋势判断 存量争夺战愈演愈烈：随着移动互联网人口红利殆尽，移动游戏 市场正式迈向存量争夺战，游戏玩家规模逼近7亿天花板 内容精品化大势所趋：在存量竞争阶段，市场玩家均已被至少一 种玩法教育过，产品获客效率将显著降低。新玩法、新题材及高品 质的产品将成为新的发力点，3A游戏市场大热 游戏出海势不可挡：随着国内市场的饱和，游戏厂商竞相出海寻 求新增量，出海之势势不可挡 分发渠道迎来大变局：未来随着圈层游戏、精品化游戏的发展， 游戏在研发阶段便已奠定获客优势，传统分发渠道意义显著变小， 买量、TapTap等新渠道模式蓄势待发 目录 CONTENTS 中国移动游戏行 业市场分析 中国移动游戏行 业五大关键词 01 02 移动应用市场——进入存量竞争阶段 近几年智能手机出货量持续下跌，移动互联网月活规模增长缓慢，用 户基数见顶，移动应用市场整体进入存量竞争阶段 2014-2020年中国智能手机出货量 中国智能手机出货量（亿量） 2.4% 9.3% 4.2 4.3 4.7 2014 2015 2016 同比增长率 -6.4% -9.1% -7.5% -10.8% 4.4 4.0 3.7 3.3 2017 2018 2019 2020 2019-2020年移动互联网月活用户规模 移动互联网月活规模（亿） -0.1% 0.3% 0.7% 同比增长率 0.4% -0.6% -0.3% 11.61 11.56 11.45 11.44 2019Q2 2019Q3 11.54 11.48 2019Q4 Source：IDC，MobTech，2019.7-2020.12 2020Q1 2020Q2 2020Q3 11.51 2020Q4 4 游戏行业市场规模—近2800亿，移动游戏占比7成 2020年中国游戏市场整体实际销售收入接近2800亿，其中移动游戏规 模占比逐年攀升至75%，在游戏行业的地位举足轻重 2014-2020中国游戏市场规模 中国游戏市场规模（亿元） 24.0% 36.6% 49.5% 移动游戏规模占比 57.0% 62.5% 68.5% 75.2% 2786.9 2036.1 2144.4 2308.8 1655.7 1407.0 1144.8 2014 2015 Source：中国音数协游戏工委 2016 2017 2018 2019 2020 5 移动游戏行业市场规模—突破2000亿 受疫情影响，线上娱乐得以提振，其中移动游戏行业增速明显，2020 年中国移动游戏市场规模正式突破2000亿，同比增长32.6% 2014-2020中国移动游戏市场规模 中国移动游戏市场规模（亿元） 增长率 144.6% 87.2% 59.2% 41.8% 15.4% 18.3% 32.6% 2096.8 1581.1 1161.2 1339.6 819.2 514.7 274.9 2014 2015 Source：中国音数协游戏工委 2016 2017 2018 2019 2020 6 移动游戏玩家规模—接近7亿天花板 疫情期间，大量新用户居家休闲，开始尝试移动游戏，2020年整体规 模接近7亿天花板，但国内游戏用户渗透率较高，行业存量竞争激烈 2014-2020中国移动游戏活跃用户规模 中国移动游戏用户规模（亿） 67.5% 73.5% 75.6% 5.3 74.0% 移动游戏行业渗透率 73.9% 73.5% 6.1 6.3 2018 2019 72.8% 6.6 5.6 4.6 3.6 2014 2015 2016 2017 Source：MobTech，2014-2020，注：移动游戏渗透率=移动游戏用户规模/移动网民规模 2020 7 移动游戏用户使用时长—占比提升3% 2020年线上娱乐应用日均使用时长分布中移动游戏占比22.8%，同比 提升3%。疫情期间足不出户，移动游戏成为了“杀时间”利器之一 2019、2020线上娱乐应用日均使用时长占比变化 短视频 游戏服务 在线视频 在线音乐 8.3% 10.0% 17.0% 18.8% 19.9% 20.6% 上升3% 22.8% 20.9% 23.9% 2019 2020 Source：MobTech，2019-2020 网络直播 8.1% 9.9% 19.8% 在线阅读 8 游戏版号审批—趋于常态化 经过近两年的调整及版号积压清理，2020年版署的版号审批已趋于常 规化，其中进口游戏版号获取有明显收紧趋势 2019-2020过审游戏版号 国产、进口分布 1385 国产游戏版号 进口游戏版号 1308 2019-2020过审游戏版号 休闲益智类占比 休闲益智类手游 2019年 185 2019年 18.8% 其他游戏 2020年 43.0% 97 2020年 进口游戏版号收紧 2021年版号仍是游戏 休闲益智类小游戏更易过审 厂商发展的重点 经过近两年的调整及版号积 2020年过审游戏中， 进口游 2020年年初，穿山甲联盟要求 压清理，版署的版号审批已 戏 版 号 数 量 同 比 降 低 买量游戏需要附带版号信息， 趋于常规化，有一定的审批 47.5%，有明显收紧趋势。 年中苹果一再催促开发者进行 节奏，但版号总量仍受控 “移动-休闲益智”类游戏版 版号信息补充，年末更是一夜 制。 按Mob研究院推算， 号占比移动端游戏的43%， 下架了超4万款无版号游戏，无 2021年的版号数量或许还是 这类游戏玩法简单，审批时 版号游戏上渠道难度增加，版 在1300款以内，其中国产移 间较短，大部分为小游戏， 号申请已是必选项 动游戏版号仍是主力 走混合变现模式 审批趋于常规化 Source：国家新闻出版署，Mob研究院整理 9 最吸“金”移动游戏—MMORPG类 2020年MMORPG类游戏吸金占比约19.5%，是移动游戏中最挣钱 的游戏类型，其次为MOBA类和射击类，分别占比15.3%、15.0% 收入排名前100移动游戏产品类型流水收入占比 MMORPG MOBA 射击类 策略类 回合制角色扮演类 卡牌类 放置类 其他 15.0% 19.5% 3.8% 7.8% 15.3% 11.5% 12.1% Source：中国音数协游戏工委 注：MMORPG指多人在线角色扮演移动游戏 15.0% 10 最杀“时”移动游戏—棋牌类 棋牌类移动游戏产品丰富，简单有趣，游戏时间灵活，在2020年疫 情背景下成为游戏品类中日均使用时长的冠军 2018-2020中国移动游戏细分品类日均使用时长（分钟） 棋牌类 MOBA类 策略类 MMORPG 射击类 卡牌类 休闲游戏 其他 8.4 12.6 15.6 16.8 6.6 6.6 7.2 7.2 7.8 7.8 12.8 7.8 7.8 8.4 10.2 8.4 10.2 14.4 27.0 14.7 19.2 21.6 2018 2019 Source：MobTech，2018-2020 16.8 34.8 2020 11 目录 CONTENTS 中国移动游戏 行业市场分析 01 中国移动游戏行 业五大关键词 02 参与各方暗潮涌动，各方角逐瓜分行业蛋糕 中国游戏行业参与主体众多，除游戏厂商外，视频、直播、支付厂 商，亦有入局，各方角逐行业蛋糕，2020年行业暗潮涌动 2021年中国移动游戏行业图谱 游戏硬件支持 游戏网络支持 游戏开发技术支持 产品流 现金流 游戏开发 游戏分发 手机厂商渠道 第三方渠道 游戏运营 垂直渠道 广告渠道 抖音、微信等App内 广告、下载链接投放 支付 支付宝、微信钱 包、网银支付， 现金等付款渠道 游戏衍生 移动电竞 包括俱乐部联盟、电竞赛 事、节目录制等 Source：Mob研究院整理 游戏直播与视频 游戏周边 游戏耳机键盘等外设 游戏玩具、游戏手办 用户 游戏语音 YY语音 13 2020年移动游戏行业五大关键词 关键词一 渠道变革，买量兴起 关键词二 关键词三 内容为王 圈层游戏突围 关键词四 关键词五 云游戏来袭 游戏出海加速 关键词一 渠道变革，买量兴起 传统分发渠道痛点—分成比例高昂 游戏分发渠道主要有两类：第三方渠道、手机厂商渠道，其中华为、 OV等头部安卓手机厂商，牵头成立“硬核联盟”分成高达50%，高昂 的分成比例导致渠道方与游戏厂商积怨已久 游戏分发主要渠道图谱 第三方渠道 应用宝 360手机助手 PP助手 手机厂商渠道 华为应用商店 豌豆荚 苹果应用商店 OPPO游戏中心 阿里互娱 安智 渠道分成比例 第三方渠道 手机厂商渠道 IOS 30-50% Source：Mob研究院整理 30% 安卓 2014年之前 2014年之后 标准不同 华为、OV等头部手机厂商， 牵头成立“硬核联盟”，渠道 分成统一为50% 16 2020年移动游戏发行渠道—冲突频发 2020年，众多新上线移动游戏抛弃主流安卓渠道，主攻买量发行。从 以渠道为中心，到去渠道化风潮，渠道的议价权逐渐减弱 由于安卓渠道高昂的分成问题，2020年游 戏研发公司与手机渠道厂商矛盾频发。米 哈游的新作《原神》、莉莉丝的《万国觉 醒》、椰岛游戏的《江南百景图》等均拒 绝登录国内的安卓渠道 游戏方 渠道方 2021年1月1日，由于腾讯与华为对于分成的问题 未达成统一，华为应用商店宣布下架所有腾讯游 戏 虽然这场矛盾在1号晚间被解决，华为恢复腾讯游 戏的上架，但渠道分成的问题仍未得到有效解 决，游戏厂商与渠道商的战争仍然未完待续…… Source：Mob研究院整理 17 移动游戏渠道破局者（一）—TapTap TapTap是一款游戏分发平台，坚持不联运，呈现好游戏和让利开发者 的创新商业模式，使得其在“硬核联盟”和互联网巨头的夹击中快速生 长，发展成备受年轻人喜爱的一款游戏社区产品之一 移动游戏下载主要渠道用户规模Top10 2020年12月用户规模（万） 同比增长率 37674.1 20.5% 4.3% 1.6% -2.3% -4.0% -26.0% 6544.6 2.7% -11.7% -26.3% 6471.8 Source：MobTech，2020.12 6240.1 5834.2 -28.2% 4901.6 4218.3 3728.2 2103.9 1026.4 18 TapTap—渠道和社区并重，用户粘性强 TapTap不仅是游戏渠道，也是提供游戏社交的社区。TapTap用户集 中在24岁以下，人均使用时长、月均活跃天数均超平均值，用户粘性 强 TapTap用户年龄分布 TapTap 不仅是游戏渠道，也是游戏社区 TGI 192 37.3% 36.6% 19.7% TGI 189 6.1% 0.3% 18岁以下 TapTap App主要功能 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上 TapTap用户粘性对比 第三方渠道 手机厂商渠道 垂直渠道 人均单日使用时长 24.1 26.4分钟 8.9 8.4 5.2 人均单日使用时长（分钟） Source：MobTech，2020.12 4.6 2.7 TapTap 月平均活跃天数 10.2天 平均活跃天数 19 移动游戏渠道破局者（二）—买量 移动游戏在整体行业的买量投放中占比较高，其中投放买量广告应用 数量中移动游戏占比超6成。视频是移动游戏买量广告投放的主要形式， 占比超7成 2020年整体行业买量广告中游戏行业占比分析 广告投放金额占比 应用数量占比 移动游戏 移动游戏 其他 广告数占比 其他 移动游戏 其他 23.5% 35.7% 62.2% 2020年各季度移动游戏买量广告素材形式占比变化 图片 0.8% 1.7% 14.1% 39.0% 横视频 0.2% 2.1% 8.2% 竖视频 组图 纯文案 0.1% 1.2% 5.1% 1.4% 18.0% 24.2% 42.2% 53.1% 76.8% 52.6% 44.4% 第一季度 Source：App Growing 47.3% 27.6% 第二季度 第三季度 16.7% 第四季度 20 MMORPG为买量主要游戏类型 MMORPG类是游戏买量市场的主要移动游戏类型，买量游戏数占比 排名第一。从增长率来看，消除类、网赚类移动游戏投放买量数高速 增长，同比涨幅超400% 2019-2020年不同类型游戏投放买量数变化趋势 2019 2020 同比增长率排名 8024 5871 Top 1 Top 2 Top 3 消除类 网赚类 休闲类 458.7% 429.3% 241.3% 3512 1029 1647 1324 1241 1137 997 506 Source：App Growing 961 562 863 277 620 318 609 660555 109 525 210 434 385 131 82 21 下沉市场买量效果明显 纵观2020年移动游戏买量榜Top8，游戏周留存率均在10%左右，留 存率较低。移动游戏买量吸引的用户多为下沉市场的男性用户，24岁 以下的年轻用户对于游戏买量广告并不感兴趣 2020年移动游戏买量榜Top8游戏周留存率 11.3% 10.2% 9.2% 10.6% 11.2% 9.9% 6.4% 2.9% 2020年移动游戏买量榜Top8游戏新装用户画像 性别 男性 女性 18岁以下 18-24岁 0.8% Source：MobTech，2020.12 20.7% 19.6% 18.2% 16.3% 9.8% 59.5% 35-44岁 45岁及以上 15.4% 8.9% 25-34岁 78.3% 地域分布 年龄 29.5% 1.3% 22 关键词二 内容为王 移动游戏进入精品化内容阶段 从2020年初《剑与远征》备受瞩目，到独立游戏《江南百景图》异军 突起，《原神》、《天涯明月刀》相继出圈，优质精品逐渐成为主流 《荒野乱斗》 周留存率：23.5% 游戏成绩：2019 Google Play 最受欢迎游戏、最具创 新力游戏、最佳对战游戏 游戏特点： 主打快节奏的3V3MOBA类游戏，操作上 手容易，门槛低但竞技性强，将竞技性和趣味性完美结 合 《江南百景图》 周留存率：30.2% 游戏成绩：TapTap评分7.1，获得第二届《中国原创 艺术类精品游戏大赛》的移动端最佳原创艺术大奖 游戏特点：2D水墨化画风，还原古代宋朝的建筑环境 及人物特征，带玩家梦回宋代的江南小镇，是古风与放 置经营类移动游戏的融合 《光·遇》 周留存率：25.8% 游戏成绩： 2020 Google Play 最佳独立游戏 游戏特点：游戏定位为温暖治愈系移动游戏，没有竞技 游戏的紧张感，没有特定的游戏任务，玩家自由度高， 游戏社交系统趣味性强 Source：MobTech，2020.12，Mob研究院 24 精品化内容标杆—3A移动游戏成市场宠儿 2020年，众多3A移动游戏被追捧，移动游戏不再是碎片化休闲游戏的 天下，移动游戏呈现由休闲化、轻度化向精品化、重度化转变的趋势 3A游戏通常指的是制作周期长，高制作 高成本 成本，高质量的游戏。由于3A游戏对设 备配置要求高，3A游戏多出现在用电脑 高质量 高体量 运行的端游和主机游戏中 如今，手机配置不断更新，移动游戏的画 质与操作性逐渐追赶端游。移动游戏不再 只是人们度过碎片化时间的一种消遣，众 多堪比端游的3A移动游戏大作开始出现 3A游戏一览 企业 游戏名称 游戏简介 腾讯 代号SYN 融合东亚潮流文化的赛博朋克风格游戏，采用顶尖的角色制 作水准、独具一格的宠物外骨骼机甲以及沉浸式的选角体验 代号诸神黄昏 一款以北欧神话为题材的冒险大作。讲述了在诸神黄昏的灭 世预言下，九界多种族对抗毁灭、守卫家园的命运斗争曲 网易 Source：Mob研究院整理 25 精品化内容标杆—开放世界浪潮来袭 高自由度，高探索性的“开放世界”成2020年移动游戏爆款，未来将 有更多携带“开放世界”基因的移动游戏接踵相继 开放世界移动游戏给玩家构建了一个自由的游戏世界。相比有明确任务目标 的线性游戏，开放世界移动游戏的玩家可自由选择完成游戏任务的时间点和 方式，玩家自由度更高，代入感更强 开放世界移动游戏一览 企业 游戏名称 企业 游戏名称 腾讯 代号SYN 网易 代号世界-阴阳师 腾讯 黎明觉醒 网易 代号T 腾讯 妄想山海 网易 代号诸神黄昏 腾讯 诺亚之心 网易 光遇 盛趣 龙之谷世界 完美世界 幻塔 米哈游 原神 畅游 黎明之海 Source：Mob研究院整理 26 精品化内容代表游戏—2020年原神出圈 原神上线首月收入便超过王者荣耀，吸金超2亿美元，成为全球最赚钱 的移动游戏。美国是原神下载量第一的地区，中国大陆仅仅排名第五 2020.9.28-10.27（原神上线首月）全球移动游戏收入Top5 收入（百万美元） 245 216 195 122 原神 王者荣耀 107 Pokémon GO 和平精英 Monster Strike 《原神》下载量前五大市场 Top1 美国 Top4 日本 Source：App Annie Top2 巴西 Top3 韩国 Top5 中国大陆 27 原神用户画像—95后二次元宅男 原神移动游戏用户以男性为主，年龄在18-34岁，职业为企业白领，位 于新一线城市，是二次元爱好者、求职招聘一族、对战游戏爱好者 原神App用户画像 性别 年龄 职业 城市等级 男 84.9% 18-24岁 41.3% 企业白领 47.9% 新一线城市 24.0% 女 15.1% 25-34岁 34.7% 在校学生 27.8% 一线城市 18.1% 原神App用户人群特征 Source：MobTech，2020.12 28 关键词三 圈层游戏突围 圈层游戏（一）—二次元游戏仍是竞争蓝海 二次元游戏是指采用日式二次元画风的游戏。2020年二次元移动游戏 用户规模加速增长，市场占有率不断提高，表现出较强的市场活力 二次元游戏用户增长情况 用户规模（亿） 28.6% 15.5% 渗透率 增长率 15.9% 18.8% 21.2% 14.4% 14.6% 16.6% 1.4 1.2 0.9 1 2017 2018 2019 2020 二次元游戏蓝海赛道分析 2020年二次元游戏用 户规模持续增长，达 到1.4亿规模，同近7 规 亿的游戏用户群体相 模 比，渗透率不高，未 来仍有较大的发展空 间 产 品 二次元移动游戏不限 制玩法，且内容细分 化趋势明显，如男性 向、女性向，90后、 全年龄等，因此较难 形成某一类产品“一 家独大”的局面 Source：MobTech，2017-2020；2020腾讯游戏开发者大会 用 户 核心二次元玩家“氪 金”现象较普遍，且 近三成核心玩家同时 在玩超过三款二次元 移动游戏，由此可见 二次元移动游戏市场 重叠度较高，玩家不 会局限于某一款游戏 30 银行系 二次元游戏—Z世代的天下 二次元移动游戏用户中男性下沉市场用户较多，其中95后的Z世代 人群占比超六成，成为二次元移动游戏领域中的主力军 二次元移动游戏用户画像 性别 年龄 34岁以上 15.5% 18岁以下 31.5% 25-34岁 56.4% 43.6% 27.7% 18-24岁 29.3% 城市 一线 新一线 9.8% 14.3% 二线 下 沉 市 场 20.7% 三线 四线 五线 Source：MobTech，2020.12 23.2% 18.4% 13.6% 31 二次元游戏—玩法多样 二次元游戏玩法多样，角色扮演类、MOBA类、卡牌类等不同类型游 戏中均有二次元的身影 角色扮演 崩坏3 原神 战双帕弥什 托拉姆物语 非人学园 300大作战 决战！ 平安京 卡牌类 游戏王： 决斗链接 黑潮之上 养成类 碧蓝航线 食物语 Source：Mob研究院整理 休闲类 MOBA 剑网3指尖对弈 策略类 阴阳师 FGO 音游类 偶像梦幻祭 同步音律 明日方舟 少女前线 格斗类 苍翼之刃 火影忍者 梦幻模拟战 召唤与合成 射击类 机动都市 阿尔法 银翼计划 32 圈层游戏（二）—乙女向游戏持续火爆 《恋与制作人》带火乙女向游戏题材，2020年包括腾讯、网易在内的 各大游戏大厂争相发力乙女向游戏赛道，乙女向游戏火爆延续 • 女性向游戏 ，主要针对女性玩家的游戏，通 乙女向游戏 常 女性用户比例超过70% 的游戏即为女性 向游戏 • 乙女向游戏 ，也称为乙女游戏或女性向恋爱 游戏，主要面向女性的 恋爱模拟游戏 ，是女 女性向游戏 性向游戏中的其中一种 2020年上线的乙女向游戏一览(不完全统计） 企业 游戏名称 游戏类型 游戏简介 上线时间 腾讯 《光与夜之恋》 现代向 高沉浸互动恋爱移动游戏 内测中 网易 《时空中的绘旅人》 现代向 多时空校园恋爱冒险移动游戏 2020年10月 朝夕光年 （字节跳动） 《灵猫传》 古风向 具有华风特色的轻甜剧情移动游戏 2020年7月 完美世界 《梦间集天鹅座》 现代向 以经营咖啡店为背景的恋爱移动游戏 2020年1月 米哈游 《未定事件簿》 现代向 推理悬疑向恋爱剧情移动游戏 2020年7月 华清飞扬 《掌柜太忙》 古风向 乙女向古风恋爱剧情移动游戏 2020年8月 Source：Mob研究院整理 33 乙女向游戏—增长稳定，市场规模超百亿 2020年，乙女向游戏市场规模突破120亿大关，约占整体女性向游戏 的30%，且保持逐年稳定增长 乙女向游戏市场规模（单位：亿元） 其他女性向游戏市场规模 乙女向游戏市场规模 乙女向游戏市场规模约占整体女 30% 性向游戏市场规模的30% 120.6 108.7 96.1 78.2 48.5 263.4 182.5 281.8 214.3 113.4 2016 2017 Source：Mob研究院根据自有模型估算 2018 2019 2020 34 乙女向游戏—用户饭圈化明显，粘性高 热爱与“纸片人”谈恋爱的乙女向游戏用户们，会以“饭圈思维”为 游戏角色应援。她们把游戏角色当成情感寄托，因此乙女向游戏的用 户粘性高，用户忠诚度高 饭圈化的乙女向游戏 粉丝集资百万为《恋与制作人》中的 李泽言生日话题登上微博热搜榜第一 人气角色李泽言进行生日应援 头部乙女向游戏App用户月活跃天数分布 1天 2天 3-5天 6-9天 15.0% 36.2% 10-19天 20+天 25.0% 51.2% 26.1% 13.2% 8.8% 10.5% 12.1% 11.0% 12.1% 13.7% 未定事件簿 恋与制作人 16.3% Source：MobTech，2020.12 超5成用户月活 51.1% 跃天数达到10天 以上 35 乙女向游戏—同质化严重 目前市面上的乙女向游戏内容同质化严重，经常出现玩家在不同的游 戏与同一位声优“谈恋爱”，如何进行游戏创新是乙女向游戏的需要 思考的问题 乙女向游戏三件套 内 容 同 质 化 业务能力强的声优 精致帅气立绘形象 甜宠的剧情 头部乙女向游戏角色声优一览 食物语 角色 声优 灵猫传 角色 声优 未定事件簿 角色 声优 掌柜太忙 角色 声优 佛跳墙 阿杰 宁北 阿杰 左然 赵路 花陵 孙路路 松鼠鳜鱼 金弦 祁清和 金弦 夏彦 金弦 苏慈 金弦 北京烤鸭 苏尚卿 陆知也 苏尚卿 莫奕 姜广涛 唐瑭 苏尚卿 德州扒鸡 杨天翔 沈既明 杨天翔 陆景和 杨天翔 任天涯 歪歪 安歌 钱文青 Source：Mob研究院整理 36 关键词四 云游戏来袭 云游戏—依赖5G，成各大厂商布局重点 云游戏是指在云端服务器运行，通过网络将游戏画面传输至用户终端 设备的一种游戏类型。得益于5G等网络技术的发展，云游戏成为各大 厂商布局的重点方向 什么是云游戏？ 云游戏是以云计算技术为基础的游戏方式，在云游戏的运行模式下，所有游戏 都在服务器端运行，并将渲染完毕后的游戏画面压缩后通过网络传送给用户 Text here Theme color makes PPT more convenient to change. Text here 云游戏特点 对硬件需求低 Theme color makes PPT more convenient to change. 对网络需求高 云游戏不通过用户的硬件设备运行 云游戏在云端运行游戏，通过网络传 游戏，用户不再需要为了游戏而更 输游戏画面，用户想要获得最精美的 新设备配置，摆脱了对硬件的依赖 游戏画面，往往需要极致的网络环境 游戏画质与网络带宽对应关系表 Source：Mob研究院整理 画质 带宽 4K 35M 1080P 20M 720P 10M 38 云游戏—为行业带来新变革 云游戏的发展能在游戏存量竞争中开辟全新市场路径，拓宽云服务平 台的业务形态，提升游戏研发质量，降低游戏门槛，加速行业洗牌 游戏研发商 游戏玩家 • 游戏质量提高：游戏研发不再局限于游 • 降低游戏门槛：通过云游戏平台，用户 不再需要花费大量内存来下载游戏，对终 戏设备的内存要求，对于游戏场景、游戏 端设备的性能要求减少 操作、用户容量等边界将进一步拓宽 • 研发成本降低 ：云 游戏 • 用户基数拓宽 ：多 设备 平台打通终端的限制，游戏 可触达导致产品可触达的用 研发商对不同机型适配性优 户群体变大，移动游戏用户 化工作量将大幅降低 云游戏的发展 能给移动游戏行业带来什么？ 基数扩宽 游戏渠道商 云服务平台商 • 竞争加剧 ：云游戏平台的诞生增加了游 • 业务形态更丰富：云游戏平台依赖云服 戏分发途径。对于游戏的传统渠道来说， 务技术，准入门槛高，提升了云服务平台 云游戏平台的来势汹汹必将使得渠道竞争 的议价权，拓宽了云服务平台的业务形 加剧，渠道方洗牌战将愈演愈烈 态，同时随着竞争愈加激烈，云服务平台 也将向差异化发展 Source：Mob研究院整理 39 云游戏—市场刚起步，探索正当时 我国云游戏的发展仍然处于起步期，且云游戏的发展依赖5G基站等基 础设施的建设，大规模推广云游戏仍然需要较长时间的准备 云游戏发展历程 序幕 2000年，一家芬兰游戏公司制作出云游戏平台雏形。 2009年，美国游戏公司Onlive首次推出孤岛危机的云 游戏版本。 初识 2018年，谷歌宣布进入云游戏领域。同年，微软、 谷歌、EA分别推出自有云游戏服务平台。 起步 2019年腾讯推出云游戏平台Start和GameMatrix。谷 歌云游戏平台Stadia也在2019年11月上线。2020年1 月，三七互娱携手华为共同布局云游戏赛道；随着5G 网络的正式商用，云游戏成为了行业风口，但5G的覆 盖、基站的修建等云游戏的基础设施需要大量时间才能 建设完成，云游戏大规模推广仍然需要较长时间。 Source：Mob研究院整理 40 云游戏—在移动游戏端发展空间大 游戏用户对云游戏的态度调研中，仅仅只有2成用户明确表示对云游戏 不感兴趣。近8成用户选择手机作为云游戏终端，近6成用户选择移动 游戏的云游戏产品，云游戏在移动游戏中有较大的发展空间 游戏用户云游戏行为与态度调查 盲盒发展历程 游戏用户对云游戏的态度 正通过平台付费玩云游戏 15.3% 近8成用户表示对 曾免费体验 33.0% 从网络上了解过 26.6% 听说过，不感兴趣 13.4% 不了解，不感兴趣 11.7% 云游戏兴趣用户对云游戏 终端选择情况 手机 云游戏感兴趣 79.6% 云游戏兴趣用户对云游戏 产品选择情况 移动游戏（如王者荣耀） 57.2% PC游戏（如：魔兽世界） 电脑 电视 40.2% 16.5% 主机游戏（如刺客信条） 45.9% 大型单机游戏（如上古卷轴） 44.8% 原生云游戏 Source：伽马数据 51.6% 15.1% 41 关键词五 游戏出海加速 移动游戏出海—2020年收入同比增长33% 2020年，移动游戏出海攻势迅猛，成果丰硕，中国移动游戏海外市场 收入达到154.5亿美元，同比增长33.2% 中国自主研发移动游戏海外市场实际销售收入 中国自主研发手游海外市场实际销售收入（亿美元） 同比增长率 33.2% 14.5% 15.8% 21.0% 154.5 116.0 95.9 82.8 72.3 2016 Source：中国音数协游戏工委 2017 2018 2019 2020 43 移动游戏出海—多款游戏占据全球榜首 2020年1-12月全球移动游戏收入榜单中有10个月的榜首由中国移动 游戏占据，国产移动游戏的出海影响力已不容小觑。其中，原神仅仅 上线一个月便登上全球移动游戏收入Top1，出海之势势不可挡 2020年1月-12月全球移动游戏收入排行榜 ——中国移动游戏分布情况 王者荣耀 剑与远征 和平精英 绝地求生移动游戏 版 原神 万国觉醒 Top 1 Top 2 Top 3 Top 4 Top 5 Top 6 Top 7 Top 8 Top 9 Top 10 1月 Source：App Annie 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 44 移动游戏出海—中游运营商是主要参与者 移动游戏出海产业链包括上游的IP提供商、游戏研发商，中游的游戏 运营商以及下游的出海服务商、广告主、发行渠道 移动游戏出海产业链 上游 IP提供商 游戏研发商 游戏IP是游戏开发的素材来源，目前市面上的游戏IP涉 及领域广泛，包括小说、电影、动漫等 单款游戏的研发费用从几千万到几亿元不等，随着研 发游戏的质量越来越高，研发费用呈明显的上涨趋势 中游 游戏运营商 游戏运营商负责游戏海外市场的发行推广，其中游戏买量是常见的游戏推广方式之一，海外市场游戏买 量成本约为中国的65% 下游 移动游戏出海服务商 游戏出海服务商为游戏企业在海外市场提供广告、活 动、推广服务的设计与下放 Source：Mob研究院整理 广告主、发行渠道 广告主、发行渠道指的是海外市场投放广告的渠道以及 提供移动游戏下载服务的渠道 45 移动游戏出海—第一梯队研运发行能力强 移动游戏出海企业可分为三个梯队，老牌游戏大厂腾讯、网易稳坐第 一梯队，莉莉丝、米哈游分别凭借《剑与远征》、《原神》大力发展 海外市场，挤入第一梯队 移动游戏出海竞争格局 强 游 戏 研 发 、 运 营 、 发 行 能 力 第一梯队 游戏研运发行能力强，出海经验丰富 出海移动游戏数量多，游戏盈利能力强，单一 企业营收占全体行业5-6% • • 第二梯队 游戏研运发行能力较强，出海经验较丰富 出海移动游戏数量一般，游戏盈利能力一般，单一 企业营收占全体行业2-4% • • 第三梯队 • • 游戏研运发行能力一般，出海经验较少 出海移动游戏数量一般，游戏盈利能力一般，单一 企业营收占全体行业1%以下 出海游戏数量 Source：Mob研究院整理 多 46 移动游戏出海—美日韩是当前主战场 2020年，美日韩地区占中国移动游戏出海实际销售收入的60.2%成为 发力主战场，随着在世界其他地区不断发力，美日韩地区的比例有所 下降，巴西、墨西哥等新兴出海战场受到关注 2020年中国自主研发移动游戏海外实际销售收入地区分布 美国 日本 27.5% 23.9% 韩国 8.8% 中国自主研发移动游戏美日韩地区实际销售收入占比变化 美日韩地区 其他地区 美日韩地区 其他地区 美日韩地区占比 下降7.3% 67.5% 2019年 Source：中国音数协游戏工委 60.2% 2020年 47 | 数据说明 1. 数据来源 Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有 监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。 2. 数据周期及指标说明 报告整体时间段：2014-2020.12 具体数据指标请参考各页标注 3. 版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表 格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据 采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公 司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或 传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违 反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有 关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、 行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测产品数 据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和 数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资 料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机 构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成 的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律 责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 关注我们 研究报告合作 周女士 zhoufang@mob.com
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2022年轻力崛起下商业地产的变化
2022年 年轻力崛起下 商业地产发展变化洞察报告 2022年2月 Mob研究院出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 本报告核心观点 | 国内商业地产拥有健康发展环境，但仍需创新突围 | 年轻消费者凭借独特的文化与特征，成为消费新生力量 | 为了“讨好”年轻消费者，商业地产从空间、品牌、营销发力 | 多变及高颜值公共空间，强体验、强圈层文化主题戳中年轻人的心 • • • • • • • • • • • • 宏观环境稳步向上发展，2022年商业地产投资规模或突破3000亿 国内商业地产竞争激烈，面对市场变化需要精细化运营 消费潜力：年轻消费群体的崛起为商业地产注入新的活力，打开新格局 群体Tag：个性、爱国、社交、悦己，相比购买品牌并更愿意参与品牌 文化与消费Tag：以圈层文化社交，乐意为兴趣买单，消费的同时打造属于自己的“社交资本” 空间设计：满足年轻人对颜值、社交、体验的需求，用新颖外立面及开放式街区吸流 品牌招商：顺应资本热度及年轻人喜好，引进集合美妆潮流店、“茶咖酒”及国潮烘焙品牌 营销运营：通过线上线下互动、大IP联动、剧本杀、集市等方式进行营销，打入年轻人世界 策展型主题：空间留白设计便于展会及夜生活打造，为年轻人创造“社交价值” 图书馆式主题：24小时不打烊以及图书馆式运营，带给年轻人生活归属感 赛博朋克主题：强视觉冲击的Z世代体验中心，又酷又好玩，符合年轻人“高出片率”需求 多元化圈层主题：集合各类年轻圈层文化品牌，用年轻人的方法述说他们的“圈层”故事 目 CONTENTS 录 1 商业地产行业基本现状 2 年轻消费群体特征解析 3 商业地产年轻力变化解析 4 典型年轻力商业体案例分析 社消总额及人均可支配收入稳步增长，2021年消费超2019年 2021年社会消费零售总额已经恢复至疫情前水平，超过2019年总额。扩大内需为未来经济发展的重 要战略与趋势，国内消费规模及人均可支配收入的上升为商业地产行业提供了稳定发展基础 美篇App用户画像 2017-2021年社会消费零售总额及人均可支配收入 社会消费零售总额（亿元） 人均可支配收入增长（元） 500000 40000 450000 400000 25974 28228 30733 35128 32189 35000 30000 350000 25000 300000 250000 200000 20000 366262 380987 411649 391981 440823 15000 150000 10000 100000 5000 50000 0 0 2017 Source：统计年鉴，Mob研究院整理 2018 2019 2020 2021 4 政策加持商业地产，为其提供较好的发展环境 住宅及产业地产在宏观环境及政策的影响下，过去一年资本市场表现不佳，但商业地产整体涨幅超 10%。结合鼓励消费政策的陆续出台，商业地产整体发展环境良好 近一年地产行业资本市场表现 商业地产 住宅地产 产业地产 美篇App用户画像 鼓励商业地产部分相关政策 政策 《文化和旅游部关于第一批国家级夜 间文化和旅游消费集聚区名单的公 示》 10.2 近一年涨跌幅(%) 内容 2021.10.19 拟入选第一批国家级夜间文化和旅 游消费聚集区名单，包括北京市东 城区前门大街、上海市黄浦区外滩 风景区等120个项目 文旅部发布《第二批55个国家文化和 旅游消费试点城市》 2021.10.28 公布第二批国家文化和旅游消费新 试点城市名单，包括北京、天津、 河北、山西等28个省市区55个城市 北上广深等六城入选首批开展营商环 境创新试点城市 2021.11.25 国务院发布意见指出，选择北京、 上海、重庆、杭州、广州 、深圳6个城市作为首批开展营商 环境创新试点城市 《厦门市“十四五”商务发展专项规 划》 2021.12.18 明确商务发展的七大任务，包括建 设国际消费中心等；目标打造立足 海西，辐射全国，具有区域特色的 消费中心城市 文化和旅游部发布《关于国家级旅游 休闲街区名单的公示》 2022.01.10 首批国家级旅游休闲街区名单公布 包括北京、广州等城市的55个街区 《重庆市培育建设国际消费中心城市 若干政策》 Source：Wind、国务院，Mob研究院整理 发布时间 2022.02.08 提到：商业品牌企业在渝开设首店， 最高可获得100万元奖励 5 2022年商业将迎来集中开业潮，商业竞争加剧 2014年以来全国购物中心存量规模增速呈下降趋势，2020年受疫情影响增速降至历史最低点，大量 商业延迟至2021年开业，2022年将迎来购物中心集中开业潮，竞争加剧 全国购物中心存量规模及增速 全国购物中心存量规模（亿㎡） 全国新开商业数量及增速 存量规模增长率（%） 6.0 5.0 4.0 40 900 35 800 30 700 25 20 3.0 开业数量（个） 1000 增幅(%) 80 60 40 600 20 500 400 15 2.0 10 1.0 0.0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 数据来源：中国连锁经营协会，赢商大数据，前瞻产业研究院，Mob研究院整理 0 300 200 5 100 0 0 -20 -40 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 6 国内商业地产仍具有一定上升空间，但竞争激烈需要精细化运营 国内的商业地产还处于差异化发展期，2022年商业地产投资规模或突破3000亿。但市场竞争激烈且 客群消费需求发生变化，商业地产需要注重精细化运营及创新发展能力 美篇App用户画像 2009-2022年内地商业地产投资规模 中美日商业地产发展阶段对比 • 分布集中 • 业态单一 • 重建与更新业态 • 组合多样化 • 大都市向小城市外溢 • 主体业态丰富 • 增加休闲娱乐要素 • 大规模郊区化 萌芽 快速发展 50年代 60-70年代 • 城市型购物中心 • 百货 萌芽起步 差异化发展 稳定期 70-90年代 90年代-至今 • • 大规模开发模式进入 • 日本 • 郊区购物中心 • 60年代 都市型购物中心 公共服务、主题、体 量细分化 场景化、体验化 快速发展期 稳定期 70-90年代 90年代-至今 • 一二三线城市购物中 • 一线城市开始 心涌现 出现购物中心· • 竞争激烈，尝试体验 化+娱乐化+社交化运 营 • 百货公司业态 增加餐饮和娱 乐服务等 萌芽起步 80年代末 主动尝试 差异化发展 90年代 现今 上海 东京 北京 萌芽 1 2 3 膨胀 4 5 低谷 6 7 复苏 8 9 10 Source：RET、统计年鉴、艾瑞、CBRE研究部，Mob研究院整理 纽约 亿元 3000 2500 2000 1500 1000 500 巴黎 稳定 12 11 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 7 目 CONTENTS 录 1 商业地产行业基本现状 2 年轻消费群体特征解析 3 商业地产年轻力变化解析 4 典型年轻力商业体案例分析 年轻消费群体的崛起为商业地产注入新的活力 我国90后及00后人口占比超过1/5。该年轻群体有消费能力且具有巨大潜力，Z世代年轻消费者2035 年总开支预测达16万亿人民币。年轻群体将给商业地产带来新的发展动力 年轻群体数量占比 出生于1990-1999年群体人口数量占比 美篇App用户画像 Z世代年轻人消费能力及前景 出生于2000-2009年群体人口数量占比 Z世代当年人均每月可支 出生于其他年代人口数量占比 2018Y 配收入3501人民币， 高于同年全国居民人均可 支配收入49% 年轻力研究对象：是“90 15% 后”、“95后”及“00后”群体 11% 此群体是60后及70后的孩子 改革开放40年经济高速增长 红利的最大受益群体 Z世代当年总开支达4万亿 人民币，占全国家庭总开支 的13% 2019Y 2035E Z世代2035年预计总 开支16万亿人民币 92%的00后2021年半年内 有自主消费支出 Source：国家统计局， 2021年中国创新经济报告，Mob研究院整理 9 人群Tag：个性、爱国、社交、悦己，购买品牌并更愿意参与品牌 他们独立自主，关注自身感受，相比购买品牌更喜欢参与品牌；他们享受着国家快速发展的福利，民 族自信，偏好国产；他们是互联网“原住民”，网络赋予了他们社交资本，勇于表达，崇尚悦己 个性即自我 Z世代从小就被培养成拥有独立自理的能 力，具有强烈的个体意识，注重自我感受 年轻力：年轻群体消费力 颜值及正义 社交即货币 个性即动力 爱国新青年 Z世代享受着我国快速发展的红利，民族自 信力高，热衷于支持国产品牌，在他们的追 和自我表达，热爱自由，不愿受约束。相 捧下，国潮时尚加速兴起；十分捧场国产潮 比购买品牌更喜欢参与品牌，勇于表达 食，例如国产咖啡、奶茶及新中式烘焙 万物皆可互联网 悦己主义者 Z世代是网生一代，他们伴随着互联网发展 Z世代认为当下“即刻”的幸福感更为重 而长大，他们喜欢网络娱乐、网络购物、 要，他们尝新意愿强，乐于“尝鲜”，形 线上学习，网络社交。线上种草，线下打 成“首店经济”，对于能立刻获得快乐的 卡是他们的日常生活模式 产品和服务有极大兴趣，愿意主动消费 Source：Mob研究院整理 10 文化Tag：年轻群体喜爱圈层文化，线上创造 “社交资本” 年轻群体注重自我，兴趣爱好广泛，喜欢在互联网塑造各类“人设”。他们以圈层文化进行社交，其 圈层包括国风圈、潮玩圈、二次元圈、电竞圈等，其性格和兴趣特征催生了众多新零售经济现象 Z世代感兴趣的文化/内容偏好(TGI100) 0 50 100 年轻群体的圈层文化社交 150 微醺 经济 街头文化：滑板/涂鸦/纹身/说唱 国风圈 二次元文化：动漫/COS/Lolita/古风/JK /虚 拟偶像 流行文化：电音/街舞/蹦迪/黑胶店/音乐节 萌宠 经济 偶像文化：内娱/韩流/日圈/欧美圈/主播/虚 盲盒 经济 都市生活文化：网红打卡点/生活艺术节/民宿 Source：阿里妈妈，Mob研究院整理 注：“三坑”指JK制服、Lolita裙、汉服 种草 经济 二次 元圈 年轻人圈层 国潮经 济… 电竞圈 街舞圈 拟偶像 艺术文化：展览/演出/音乐剧/戏剧/绘画 潮玩圈 明星 饭圈 游戏圈 游戏文化：游戏/电竞/直播/电子产品 互联网文化：鬼畜/梗/表情包/八卦/短视频 直播 经济 颜值 经济 三坑圈 动漫圈 首店 经济 夜经济 11 消费Tag：Z世代年轻群体消费意愿强烈，愿意为爱好和兴趣付费 年轻群体消费意愿较为强烈。其中Z世代年轻人，其可支配收入集中在3k左右，但消费TGI高达213。 此外，他们愿意为兴趣和爱好买单，95%的大学生认为为小众爱好消费是值得的 美篇App用户画像 Z世代消费意愿较强烈 大学生消费偏好与习惯 • 大部分的Z世代仍然是学生党，收入集中在3K左右占比较多，但消费TGI为 213。但Z世代在面对超过自身支付能力的消费品时也会充分利用花呗/白条等 常见方式购买，据相关调研，使用花呗/白条等平台垫付的比例近三成 213.7 在校大学生愿意为兴趣消费 2021年Z世代月可支配收入与TGI TGI Z世代月均可支配收入 48.2% 67.2 66.2 80% 75.4 26.7 20.7% 24.9% 95% 5.9% 小于3K 3-5K 5-10K 10-20K 0.3% 大学生中，认为为小众爱好 花钱是值得的 20K以上 Source：2021年00后生活方式洞察报告，第一财经，Mob研究院整理 12 消费Tag：爱玩、爱买、爱分享，年轻小姐姐扛起美妆消费大旗 年轻消费者对社区交友、综合电商、短视频工具及运动健身类APP的偏好度较高，体现了他们爱玩、 爱买、爱分享的特质。19-27岁美妆内容消费女性用户超六成，人群有明显年轻化特征 18-29岁年轻人媒介渗透率及偏好 205 189 140.0% 120.0% 108 123 128 123 121 113 =33Y 164 9% 18 0 135 135 116 102 23 0 174 181 146 126 小红书美妆内容女性消费者年龄分布 TGI 渗透率 151 美篇App用户画像 100 85 100.0% 13 0 28Y-32Y 14% 80 23Y-27Y 80.0% 26% 30 60.0% -2 0 19Y-22Y 40.0% 34% -7 0 20.0% 外卖 K12 短视频工具 运动健身 综合电商 微博 智能家居 新闻资讯 社区交友 电子书 聚合视频 电子银行 便捷生活 在线视频 在线购物 在线音乐 支付 团购优惠券 短视频 即时通讯 -1 20 =18Y 17% 0% Source：小红书，MobTech，20220131（此数据已经剔除工具类必装设备，短视频工具为辅助短视频制作的APP） 10% 20% 30% 40% 13 目 CONTENTS 录 1 商业地产行业基本现状 2 年轻消费群体特征解析 3 商业地产年轻力变化解析 4 典型年轻力商业体案例分析 企业动向：打破传统，通过设计、招商及营销创新迎合年轻人 针对年轻力的变化主要体现在空间设计打造、品牌招商及营销运营三大板块中。其中核心要点是打动 年轻人，通过拼颜值、抓个性、重体验赋予商业空间活力与灵魂，让年轻人在其中找到归属感 01 02 空间设计—颜值、社交、体验 品牌招商—潮流、新物种、国产 年轻群体追求独特体验，空间设计需满足他们的性格特 年轻群体个性鲜明，充满活力、追求小众。为了吸引Z世 征。为了吸引他们，购物中心首先在空间设计中开始争先 代，购物中心可以在业态设置上年轻化，引入他们喜欢的 发力，独特的或科技化的外立面可让平平无奇的购物中心 “三坑”、“国潮”、“新中式甜品烘焙”、“花式咖 脱颖而出；室内外连通设计以及动态变化空间陈列，大幅 啡”、“微醺小酒馆”等业态品牌。比如在杭州、广州、 度增加社交空间，这些都能抓住Z世代群体的心，让他们能 上海均开设门店的锦鲤祠汉服文化体验馆，上海开设的Bar 为之到访打卡 flow潮流餐饮集合店等 Source：Mob研究院整理 03 营销运营—线上线下联动、主题打造 购物中心定期举办各类活动，包含“开启夜间模式”、联 名IP快闪店、展会等各类活动，吸引年轻消费者。上海七 宝万科广场除了常规的促销活动外，携手小红书，在商场 内打造了首届Beauty7美妆节；深圳One Avenue卓悦中 心，举办“Cheers!街头酒馆”快闪活动，联动了19家酒吧、6 家做“下酒菜”的餐饮品牌，连续4晚的Live Show表演，打造 以微醺和音乐为主题的夏日专场 15 空间设计：强视觉冲击设计及IP联动抓住年轻人的心 为了迎合“颜值即正义”的Z世代年轻人，购物中心主要从高颜值的视觉冲击和IP联动着手。从外形迎 合年轻人的“胃口”，让他们愿意为之打卡和分享 强视觉冲击商业综合体-示例 美篇App用户画像 结合卡通IP与多媒体-示例 恒基·旭辉天地 瑞虹天地太阳宫 上海U479 万科印象城 光环购物公园 MEGA 香港T.O.P 成都环宇坊 Source：公开资料，Mob研究院整理 16 空间设计：开放式商业有利于打开年轻人喜欢的“夜间模式” 开放式商业空间被赋予了生活社交元素，相比封闭传统盒子型商业，开放式设计更利于年轻人“五彩 斑斓”夜生活的延伸，可提供更多社交场景和沉浸式体验，也为商业提供更多创作空间 90后与00后-“夜经济”扛把子 美篇App用户画像 高人气室内外联动开放式街区-示例 60% • 中国60%的消费发生在夜间 • 大型购物中心每天18时至22时的 夜间消费占比 消费额占比超过全天50% 西安大悦城 • 90后、00后更是其中的消费主力 前滩太古里 年轻人的“熬夜习惯” 融创INS PARK 南京秦淮 ·戏院里 Source： 城市居民消费习惯调查报告，Mob研究院整理 17 零售品牌：针对年轻人的美妆及潮流集合店最受资本青睐 近年，美妆新零售集合店和线下潮流集合店依然是资本热捧赛道。潮流集合店类的商业品类繁多，场 景布置“出片率”很高且动态变化，带给年轻人持续新鲜感，更利于他们创造“社交货币” 典型国内潮流生活品牌融资情况 2021-2022.1美妆零售融资案例 品牌 融资时间 投资方 融资金额及轮次 HARMAY話梅-美妆新零售 微博相关tag热度：50w+ 2022.1 General Atlantic领投,高瓴资本 等资本跟投 2亿美元，C&D WOW COLOUR 2022.1 创新工场、IDG等 上亿美元，A+ 未披露 4500万人民币，A 商汤科技 未透露，战投 美图 7974万人民币，战投 小米集团、险峰 数千万人民币（Q4完成 两轮融资）pre-A HAYDON黑洞-美妆零售集合 未披露 1亿美元，A+ 番茄口袋-精选全球好物新零售 创新工场-第一轮 未披露-第二轮 5000万人民币，A 未透露，A+ 虢盛资本（领投）、浅石创投、 金地集团等 5000万人民币，A+ 海德资本、大源投资等 千万级人民币，天使轮 京东 3亿美元，战投 天善资本 500万美元，天使轮 美图 1913万人民币，股权融资 创新工场、IDG等 5亿人民币，A轮 ONLY WRITE-新兴美妆零售 B+油罐-新锐零售品牌 美得得-美妆门店社交零售平台 2021Q4 诗与万花镜-三坑大型集合店 Beauty choice-中高端美妆零售 2021Q3 国免GDFS-高端免税店 KK馆-国内领先潮流零售企业 海豚购-新零售平台 美得得-美妆门店社交零售平台 Wow colour-线下美妆结合店 2021Q2 2021Q1 数据来源：IT桔子，Mob研究院整理 品牌 融资时间 投资方 融资金额及轮次 2021.12 阿里巴巴（领投） 云九资本 经纬创投 真格基金 数亿元人民币，战投 线下潮流业态金额最大一笔 2021.05 未透露 2亿人民币，A 2020.11 幻电科技（bilibili） 未透露，天使轮 WHIKO谜之便利店-潮流零食店 2021.08 创新工场 永徽资本 小鸟艺武资本 数千万元人民币，A轮 Solestage-限量球鞋寄售品牌店 2021.04 Pop mart 数千万元人民币，战投 KNOWIN潮流实验室 18 零售招商：顺应资本热度与年轻人喜好，美妆和潮玩集合店受宠 从2021年起，全国部分主流商业开始引进 “美妆集合”、“潮流集合”以及“三坑文化”等具有浓厚 年轻元素的品牌。潮流生活集合店不仅在中国受年轻人喜欢，在全球都掀起热潮 全球年轻人喜欢的潮流生活集合店 部分主流商业针对年轻群体品牌调改 商业 部分新引入品牌 引入年份 北京西单大悦城 番茄口袋Qpokee、TOP TOY、WOW COLOUR、LEGO 乐高、PONY EFFECT 2021年 北京apm POP MART北京城市旗舰店、FILA 首家全球全新概念店、 EFFECTIM 玑妍之光全球首家旗舰精品店、甭糖北京首店 2021年 诗与万花镜（三坑大型集合店） 2021年 上海新天地 KNOWIN潮流实验室 2022年 上海连卡佛 Heir 2021年 MACKAGE、StuartWeitzman、KENZO、X-LARGE、Xgirl、STANCE首家品牌体验店、中国李宁时尚店、 Dr.Martens、Danskin全新旗舰店 2021年 成都地标春熙路 “HAYDON”黑洞 2021年 成都远洋太古里 MAIA ACTIVE西南首店、Steiff史戴芙全国首家新形象概 念店 2021年 上海晶品购物中心 上海港汇恒隆广场 西安百盛购物中心 杭州大厦 HARMAY話梅 2021年 chuu“oasis沙漠绿洲”全新主题概念店 2021年 数据来源：公开资料，Mob研究院整理 中国青年 KNOWIN 潮流实验室 瞄准20-30岁有消费力的年轻群 体，不断探索和满足年轻用户对 潮流文化以及美好生活的的需求 niko and … 从“人并非出生即完整”为切入 点，将“ style editorial ”作为 品牌定位，并以此为每位消费者 提供穿搭、餐饮、物品等全方位 的生活创意提案 欧美青年 日本青年 CIBONE Urban Outfitters 以杂质编辑的思维方式向顾客 潮流品牌服饰和生活方式类产品 推荐和售卖商品，产品日本本 的集 合店，产品 融合了各种 风 格，如复古、嬉皮士等等 土匠人和设计师品牌，服装等 Maison IéNA 以女性的16种生活场景为模式 的“一站式女神集合店”，为 提供时尚和创意生活而创立的 新概念商店 Aritzia 加拿大西海岸的设计师精心打 造的，专门针对年轻又迷人的 时尚女性 19 上海悦荟广场因为其“年轻基因”更受年轻人喜欢 上海悦荟广场在2020年进行了品牌大调改，将Z世代年轻人喜欢的剧本、三坑文化等元素和品牌引入 商场，相比邻近综合体更吸引年轻人 南京东路商圈部分相邻商业客户年龄分布 上海悦荟广场“年轻基因” 潮流美妆时尚 上海悦荟广场 上海恒基名人购物中心 上海宏伊国际广场 • WOW COLOUR • 1/9 BEAUTY CHOICE美妆集合店 • BA饰物局 新式博物馆 18岁以下 18-24岁 25-34岁 数据来源：MobTech，2021.11-2022.2 35-44岁 45-59岁 60岁以上 • • • • 失恋博物馆 星空独角兽博物馆 上海拍立得体验馆 奇思妙想解压馆 沉浸式剧本秘境 • 引入上海惊魂密境（英国&中国创意团 队耗时4年，联手打造的亚洲首家沉浸式 密境体验馆） • MRX·屋有岛·天雾城沉浸游戏，占地 1500㎡ • 上海1910实景剧本杀 三坑文化体验馆 • 锦鲤祠·汉服文化体验馆 20 餐饮品牌：年轻人的“茶咖酒”及“国潮烘焙”融资热度最高 主打90和95后新消费人群的茶饮和咖啡仍是餐饮行业最受资本关注赛道。因为国潮文化的兴起，“甜 品+国潮”带给年轻人双重快乐，新式烘焙也得到了资本的青睐 2021.8-2022.2餐饮品牌融资事件分布 专注年轻群体餐饮品牌 其他 典型国内潮流餐饮品牌融资情况 部分专注年轻人的餐 饮品牌 融资时间 投资方 融资金额 commune 2022.01.30 日初资本领投、高瓴资本等跟投 15亿人民币 柠季 47% 2021年，茶饮共获得 14笔融资，融资金额 高达95.4亿元，咖啡 获得13笔融资，金额 共47.2亿元。 2021.9月小酒馆第一 股上市，Helens”成 功在香港进行IPO 数据来源：桔子IT、数字经济全景白皮书，Mob研究院整理 2022.01.21 腾讯投资、TPG德太资本（财务顾问） 数亿人民币 cloves coffee 2022.01.29 天图投资、内向基金 500万人民币 歪咖啡 2021.12.23 林澄资本 1.5亿人民币 Bar Flow Friend 2021.11.08 三七互娱（领投） 5000万人民币 夸父炸串 2021.10.22 金鼎资本、蔚澜资本 1.5亿人民币 太二酸菜鱼 2021.09.06 九毛九餐饮 101.9亿人民币 墨茉点心局 2021.09.02 美团龙珠 数亿人民币 M Stand 2021.07.23 启承资本、黑蚁资本联合领投 5亿人民币 虎头局渣打饼行 2021.07.14 GGV纪源资本 5000万美元 Manner coffee 2021.06.16 字节跳动 数亿美元 21 餐饮招商：美食是年轻人最直接且实惠的快乐刺激 餐饮业态是商业调改的重点，较多商业引入年轻人喜欢的品牌。“上头”的“茶咖酒”是年轻人的快 乐源泉，国潮烘焙更是他们心中的“白月光”，此类品牌业态都是商业人气商户 2021H1开店较多品牌（部分） 细分业态 品牌 ARTEASG 魔杰的茶 伏见桃山 休闲餐饮 Tim Hortons B.Duck TEA鸭鸭茶 M stand 小满茶田 异国风情餐饮 池奈·日式咖喱蛋包饭 酒拾烤肉 烘焙甜品 墨茉点心局 月枫堂 年轻群体需要的食品品牌调性-“上头” 人气爆棚的潮流餐饮店（部分） 小 酒 馆 花 式 咖 啡 新 式 茶 饮 Bar Flow-旗下子品牌已全部盈利，单店利润实现45%-潮流饮食集合店，Bar Flow Brand旗下已创立烤肉店「猪肉事务所By Bar Flow」、韩料店「男妹之家 Nammaejib By Bar Flow」、火锅店「捌福楼火锅行」和酒吧「BAR FLOW」四 个品牌 M Stand MANNER Cloves Seesaw 柠季 LINLEE 小满茶田 ARTEASG 吸引年轻人的餐饮业态品牌可看做重塑的“精神” 刺激生意； “瘾性消费”是他们的生活快乐源 泉。例如，柠檬茶的爆火因为其“Sugar Rush+咖 啡因+冰块”组合给年轻消费者带来了一种经济实 惠且可持续的快乐刺激感。 数据来源：赢商大数据，Foodaily，Mob研究院整理 新 式 烘 焙 墨茉点心局 虎头局渣打饼行 Butterful & Creamorous 22 营销创新：线上线下梦幻联动，让年轻人实现“赶集自由” 2021年七夕节，七宝万科广场携手小红书，打造了首届“Beauty7”美妆节，美丽攻略俘获了大批年 轻消费者的关注。此外，各种集市凭借其多样性和趣味性也成为年轻人的热门打卡点 美篇App用户画像 线上种草，线下打卡 时间 活动主办 活动名称 主要玩法 活动效果 七宝万科开设小红书官 邀请小红书美妆官微与几 微，打入年轻人的世界； 个百万级美妆大V一起为活 首届 小红书app的开屏曝光 2021.08.17 七宝万科广场 动造势，线上直播，线下 Beauty7美妆节 量超136万，相关话题 打卡，让消费者可以体验 超69万个，火焰热度超 云逛商场 334万 Source：小红书，公开资料，Mob研究院整理 时间 活动名称 人气集市 主要活动 活动效果 安义夜巷与80%的新品牌进行 合作，加入了全新的号召健康 生活方式的“早安”环节，开 设花市、早餐店、农夫市集和 已经成为上海市最佳商业活动 2021.05起，持 “夜静安”生活 晨练课程； 之一，成为最有名的集市之一； 续20个周末 节暨安义夜巷 举办5个不同的主题活动，分 微博等社媒tag #安义夜巷#话 别是：5月至6月的早安市集/ 题超600w+ 春日野餐、7月的夏日派对、9 月至10月的城市露营季以及11 月至12月的岁末狂欢 23 营销创新：给年轻人生活拉满“微醺”和“沉浸”氛围感 2021年部分商场为年轻人准备了“微醺”和“剧本”主题的活动，受到年轻群体追捧。其中厦门JFC 品尚中心的“兴酒节”活动为商业带来12%的客流增长 美篇App用户画像 “微醺” 市集 时间 2021.08 活动名称 深圳One Avenue卓 悦中心“Cheers!街 头酒馆”快闪活动 主要玩法及活动效果 融合酒吧19家、6家“下酒菜”的 餐饮品牌、12家品牌文创区，连续 4晚Liveshow表演 活动现场 时间 活动名称 2021.07 上海爱琴海购物公 园《巡秘实验室》 主题活动 为商场积攒了高人气和口碑 2021.10 2021.11 广州正佳广场联手 SPECIAL-D举行 “醉啡魔城” 夜间 集市活动 厦门JFC品尚中心第 二届“兴酒节” 聚集了500+精酿、咖啡+酒、创意 融合各类美食；真人NPC互动体验、 独创酒啡盲盒玩法 为广州“夜生活”注入新活力，为 广州拓展城市生活的快乐时光与美 学空间 首创“一酒一会”的会员高端定制 沙龙等形式，融合了东方赛博朋克 色彩的“酒”主题概念，引入“诗 酒人生”理念 2021.09 2021.10 2021.10 活动3天，客流同比去年增长12%。 Source：公开资料，Mob研究院整理 广州太古汇沉浸式 戏 剧 《The Ten Gifts 十号礼铺》 上海北外滩来福士 深夜沉浸式夜游剧 场《里弄1992》 上海北外滩来福士 沉浸式互动电影展 《功夫熊猫展》全 球首展 沉浸式体验 主要玩法及活动效果 活动现场 联动剧本杀与市集及场内品牌商户，打造 场内场外双向互动的实景剧本杀 以多元丰富的场景和社交体验，推动新一 轮Z世代消费热潮 围绕“回忆、分享、陪伴”三个关键词创 造“记忆游廊”，自主选择不同路线，以 自己的步速探索路线，实现“一人一幕” 的独特参与体验 演艺行业的跨界破圈的新思路，赋予了本 土艺术空间新的内涵 设有12条人物主线、6组剧情主线、N条 任务支线 一开票10月场次均已迅速售罄 内含10大主题展区和多个先进的科技互动 体感装置，展览总占地超2500㎡ 在营造沉浸式武侠体验的同时，打破了电 影空间荧幕与观众的界限 24 营销创新：迎合时下冬奥大IP及“国潮风”，打造主题营销 2021年，全国各大商业借冬奥会之风成功打造多类冰雪运动，例如上海前滩太古里凭借The North Face街头滑雪快闪赛引起热议。此外，各类商业趁着国潮热也创造了较多高流量的人气活动 。 时间 商业体 2021.09 全国400+万达广场联 动的“一起运动”活 动 2021.11 美篇App用户画像 全民的冰雪运动 上海前滩太古里The North Face街头滑雪 快闪赛 主题内容及活动效果 借助冬奥打造以“冰雪运动”为主 题的展览和非遗体验市集 活动现场 时间 2021.09 上海虹桥南丰 城丰尚街南城 古巷 2021.09 北京富力广场 中秋“赏月计 划” 让实体商业空间成为大众感受运动 文化魅力、参与运动健身的复合空 间 将喷泉广场大阶梯搭建成街边滑雪 公园，比赛全程在品牌社交媒体平 台直播，瞬间商场变赛场 商业体 微博Tag标签为30万+ 携手米奇坐坐家族冬日系列IP 2021.11 2021.12 上海长风大悦城长风 冰雪嘉年华 北京中粮·祥云小镇第 七届冰雪季 已成为上海人气火爆的移动冰场， 每天上冰人数过千，每年吸引超 12万客流 2021.05 以“冬梦奇冰团”为主题，以棋子 +雪人+趣游棋盘的大型互动装置 400㎡真冰冰场，配合暖暖火锅节 等多主题内容呈现 2021 开启浪漫冬日欢聚，助力营造冬奥 气氛 Source：公开资料，Mob研究院整理 万达商业管理 集团“探见博 物馆之旅” 成都万象城 “漫游敦煌户 外艺术特展” 感受国潮的十八般魅力 主题内容及活动效果 活动现场 大红灯笼、传统幌子旗等国风元素，还能 观看传统戏法、玩趣味游戏、秀绝美汉服 可以参与剧情互动游戏，发布小红书、抖 音、微博任意平台赢礼物，场内设有巨型 兔子灯笼、月饼馅料墙等打卡装置 线上线下联动，打造趣味体验 联动敦煌博物馆、河南博物院、首都博物 馆等全国各地102座博物馆以及数千家国货 品牌；复刻藏品展览、国学讲堂授课、国 潮主题打卡、国风主题表演、国货潮品市 集等活动 截止2021年9月，已联合102座地方博物馆 举办上百场独具地方色彩的博物馆藏品展、 国学讲堂、国风表演、国货潮品市集等活 动 分别展示了经典复刻敦煌壁画、首次亮相 的官方复原服饰、巨型灯笼艺术装置及沉 浸式体验古风市集 25 目 CONTENTS 录 1 商业地产行业基本现状 2 年轻消费群体特征解析 3 商业地产年轻力变化解析 4 典型年轻力商业体案例分析 案例一：TX淮海&UX|U479-策展型新零售商业 TX淮海年轻力中心开店一年实现盈利，成为了上海乃至中国的时尚潮流艺术新地标；U479开业半年 已经成为上海夜生活潮流新地标，打造年轻人的夜生活“样板” 美篇App用户画像 简介 TX淮海年轻力中心 UX-U479 开业时间 2020年开业 2021年开业 项目性质 存量旧改城市更新项目 策展型零售CURETAIL(Curation for Retail) 目标客群 年轻消费群体 位置 体量 上海市黄浦区淮海中路523号 前身为华亭伊势丹 27000m²，9层 楼层结构 定位 简介 上海市黄浦区南京东路479号 10486m²，13层 U479-潮流夜生活地标 | 白天，它 TX淮海-潮流艺术地标｜年轻力中心 是首发首秀、潮玩快闪等品牌和活 作为创新体验零售与沉浸艺术融合 动，让年轻人感受最新最潮的时尚 的 智 能 空 间 ， 倡 导 “ Digital 数 字 流行；晚上，则是网红餐饮、休闲 化 、 Oasis 绿 洲 、 Urban 都 市 、 X 娱乐、潮玩音乐集结 ，感受上海年 （Collaboration）跨界”为城市永 轻人热爱的夜生活 续发展的核心理念，为大众构建全 新的潮流地标 Source：公开资料，Mob研究院整理 27 空间特征：“留白”、无边界、无限制，创造年轻人喜欢的空间 区别于传统商业体，TX淮海年轻力中心和U479一脉相承都采用变化无穷的“留白”设计，U479使用 灯光做开创性试验，让实体商业在有限的空间里变得鲜活，同时具有“无限感”和“动态感” 美篇App用户画像 空间楼层设计 TX淮海分区 业态 空间特色设计 U479-空间设计特点 TX-空间设计特点 B1 THEATRE X 展厅-“留白”活动空间 1F MARKET H 零售与餐饮 2F URBAN CREATIVE 零售与餐饮 3F CHINA NEXT 为中国设计师专门打造的零售空间及餐饮 4F THE VINTAGE 零售与餐饮 5F HYBRID 娱乐与餐饮 6F BON BON 娱乐与餐饮 7F PHYSICAL FITNESS&BEAUTY 目的性消费 8F GRAGON X 留白：固定零售面积占比小，留白空间大 分块：公共空间、商业零售空间和主题空间 动态：每个品牌店都变成一个小展览空间 临街：临街层采用大台阶和层叠立面设计， 软化盒子商业封闭属性 留白：B1和L4空间留白 灯光：夜晚切换灯光，观光梯、垂直梯的 灯光都切换成深夜的霓虹效果 面积大：单楼层最多不过2个品牌 KTV U479按“13135”分区 B1F L1~L3 L4 L5~L7 L8~L12 Source：MobTech，2021.11-2022.2 “留白”活动空间 零售与餐饮 次首层社交平台-“留白”活动空间 主力餐饮区域，以年轻人偏爱的品牌为主 强目的性消费属性品牌 28 品牌：TX淮海靠时尚潮玩“出圈”，U479用人气美食俘获人心 TX主要以潮流零售为主， 以潮牌、买手店、新潮国货品牌为核心；U479以人气餐饮为主，引入单店 面积较大的人气美食商户，满足年轻人吃喝玩乐的需求 美篇App用户画像 TX淮海-主打零售 U479-主打餐饮 U479-业态分布 TX-业态分布 亲子 其他 生活配套 1.2% 零售 3.7% 4.9% 休闲娱乐 5.6% 其他 16.7% 15.9% 餐饮 休闲娱乐 23.2% 零售 51.2% 27.8% 餐饮 50.0% 部分品牌示例 INNERSECT首家线下体验店 INNERSECT是具有文化和电 商双重属性的世界潮牌集合 店品牌 药九玖柒(1997邮政局) U479品牌明细（不完全列举） CARINO BAKERY&CAFÉ 中式文化与年轻人喜爱的潮流 面包酒吧，混合潮流餐饮； 相结合，复古国风潮牌 有酒有蛋糕，带给潮人双倍 快乐 B1层 社交平台 F1层-F3层 Vans品牌体验中心（亚洲 单店面积最大） 咬金·唐风酒馆 F4层 次首层社交平台 Source：MobTech，2021.12-2022.2 F5层 花盐街·四川乐山小吃（首店） 上扬府·淮扬小品 F6层 半酌鲜烤·醉东北 卤校长老火锅 F7层 奥力福现场充绒 平成屋 拾髦云南酱卤烤肉 F8层 上海菜海鲜音乐餐厅 Supernature剧本杀轰 趴旗舰店 F9层 U-Live Bar 要玩喜剧脱口秀 29 营销：TX与U479通过策展活动创新，赋予空间年轻文化的意义 TX与U479推崇磁性化的生活理念，通过活动把所有具备共同兴趣爱好的品牌和消费者聚集在一起。 他们策划了年轻圈层喜欢的潮牌、夜场、艺术等活动，通过策展及线上线下联动的模式呈现 TX-潮流弄潮儿·社群聚集地 2021年上半年活动类型分布 公益活动 半年举办66+场活 节日活动 动，平均每月11场。 Party 品牌、快闪和艺术营 美篇App用户画像 日咖 U479-日咖夜酒·地下空间 –好看好玩，白天主要为快闪、 电竞、绿色有机展会、香水讲座、时尚 环保展会、运动健身等潮流活动 夜酒-月色迷离，音乐酒吧，派 对、小酒馆、脱口秀、 剧本等已 经在U479恭候潮人 销活动频次最高 主题活动 品牌活动 快闪活动 艺术展览 0% 5% 10% 15% 20% 官微每周一进行本周活动预告 Source：TX官微，公开资料，Mob研究院整理 30 案例二：泰国SAMYAN MITRTOWN-“图书馆式”卖场 泰国SAMYAN MITRTOWN商业的成功主要源自大面积的公共区域，例如24h社交共享空间，该部 分打造了沉浸学习场景，让年轻人既能娱乐放松又能自习看书，备受欢迎 简介 SAMYAN MITRTOWN 开业时间 2019年 目标客群 年轻消费群体及上班族 定位 社区共享生活化商场，项目主打的“学习”概念，包括 「城市生活图书馆」（The Living Library）、「饮食图 书馆」（The Eating Library）、「学习图书馆」（The Learning Library） 体量 36000m²，7层 美篇App用户画像 空间特征-大量高颜值公共区域 简介 • 大面积公共区域： 2F作为24小时开放空间的SAMYAN CO-OP：免费公共空间，分为5个独立 分区，包括蓝色调空间、现代工业风的商务空间，原木质感的暖色调空间 等，功能包括小时租赁学习屋、自习室、讨论室及会议室等，实现将学习和 娱乐集中于一体，给人一种归属感 顶楼开放式的屋顶花园：24小时开放，为人们提供夜晚消遣空间，并可以一 览曼谷的夜景 • 建筑设计创新空间： 120米长施工隧道：保留原始施工时建筑的模样。玻璃墙的材质赋予其工业和 赛博的风格，成为该建筑的网红打卡地 SAMYAN MITRTOWN日均客流量可达2.5万人次，其中 Samyan Co-op区域就占5000人次，并且长期保持满员 的预定量 客流 Source：公开资料，Mob研究院整理 31 品牌及运营：按生活场景打造品牌，24小时模式持续引人到访 SAMYAN MITRTOWN将年轻人日常放松模式的相关属性品牌引入商场，例如书店、影院、人气餐 饮。同时开启24小时不打烊以及图书馆式运营，打造年轻人生活归属感 品牌招商-“一天的生活场景” B1F Big C24小时超市 G-1F Mind Space By C-ASEAN的24小时营业书店 2F SAMYAN CO-OP共享空间 3F 泰国文化主题空间 4F 5F 美篇App用户画像 FOOD COURT；Samyan Food Legends by MBK，包括山燕(Samyan)、 黄桥(Saphan Lueng)、耀华力(Yaowarat)等17家优质餐厅 独立影院HOUSE SAMYAN &剧场SAMYAN MITRTOWN HALL （5000㎡）； 该影院的slogan为THIS IS WHERE WE FELL IN LOVE WITH MOVIES，以播放各国艺术电影为主，收获较多稳定的电影“死忠 粉” Source：公开资料，Mob研究院整理 • 营销运营-24小时不打烊 简介 24小时商业：随着24小时共享空间SAMYAN CO-OP的火热，该商业入驻了 24小时营业的书店Mind Space By C-ASEAN、连锁超市品牌Big C、星巴 克、肯德基、7-11、Kerry快递等咖啡店、餐厅、便利店及其他便捷生活设施 • 图书馆式商业：该商业大量、精致且高颜值的学习公共空间提供给了年轻人无 尽的创作空间，此商业中年轻群体不仅能享受电影、购物、书店、美食等娱 乐，更是可以在其中学习、上课、开会、玩剧本、玩桌游等，让消费者沉浸在 自己生活中，削弱商业的存在，图书馆式的空间设计模式大力地拉拢了年轻消 费群体 32 案例三：成都“朗fun”- 城东Z世代体验中心 全国首个赛博朋克风格体验中心，聚焦Z世代年轻人社交文化，强视觉冲击与开放式街区为年轻人提供 了一个活力四射的四维商业空间，为年轻人提供“社交”素材 简介 朗fun 开业时间 2021年12月 目标客群 Z世代年轻消费群体 定位 城东Z世代体验中心-整个商业贯穿赛博朋克元素，朗 fun，24h开放式潮流商业街区，潮燃当道，年轻不重 Young！ 体量 美篇App用户画像 • • • 18000m²，5层 • 地段 空间特征-赛博朋克风格 简介 酷炫的灯光特效-3D宇宙魔方主题 在整个商业中庭之中、散发着七彩光芒的大小魔方带来了强烈的视觉冲击。 此概念来自漫威“Tesseract无限宝石容器” 24小时迷你半开放街区 兼顾了盒子商业的通达性与街区商业的开阔空间 跨越式Y字天梯 在朗fun的中心，Y次方楼梯同时连接了L2、L3、L4三个不同平面的楼层，每 一层都构成一个新的商业平面，形成错落有致的连接，将三维立体空间逆转 回二维世界 交互体验专区 5F设计了环形跑道、18m高的超大黑白涂鸦区以及镜面舞蹈区等 该商业周围汇聚电子科 大、成都理工、西财等高 校，辐射9万余高校学生 客群，方圆3公里内132万 常住人口，与建设路、东 郊记忆等人气年轻消费区 域相交呼吁，它把握住了 Z世代年轻人的商业机会 Source：公开资料，Mob研究院整理 33 品牌及营销：全面打造体验型商业，IP打造与潮流计划助力引客 朗fun充分展示“体验”的定位，引入较多体验式商业品牌，拥有餐饮、潮趣、艺术、生活四类业态。 在营销运营方面，目前主要通过IP打造及未来的主理人Z计划来创造更多潮流人气活动 品牌招商-部分人气商家 体验式商业： • 真人RPG沉浸式剧本杀-壹點探案 • 专业搏击俱乐部-Pink Panther • 成都首家滋补养生概念瑜伽会所- 潮流商家： 美篇App用户画像 营销创新-IP打造 简介 IP打造-未来战警炘炘 “成都夜宵大魔王”的李不管 Z世代体验中心的IP源自其公司的朗小鲸形象进行 把把烧 进化，成为宇宙战警炘炘。 • 2M coffee及旗下brunch首店 代言人炘炘的英文名为ZN，ZN是化学元素 本朴瑜伽 • 川小喜小锅菜 「锌」的符号，中文名取之同音字——炘，形容 • 专业拉丁舞培训机构-思普舞蹈 • 面包坊Hot Living及one 火焰炽盛之貌。ZN拆为Z之世代、N种可能 • 1908射箭馆 • POGO滑板俱乐部等 Source：公开资料，Mob研究院整理 • plate等 34 案例四：天府红-国潮复古、三坑等多元文化主题型室内街区商业 商业主打国潮、复古及“三坑”文化，利用不同的场景和主题将年轻人喜欢的元素融入商业。其中5F 专注“二次元”及“三坑文化”，打造了全国最大“三坑”聚集地，2F空间专为年轻时尚主理人设置 美篇App用户画像 简介 空间特征：打造主题化街区 简介 成都天府红 主题化： 开业时间 2021年开业 项目性质 存量旧改项目 • 8F-揽秀美食-商务宴请、观景露台 目标客群 90、95及00后年轻消费群体 • 7F-茶马花街-创意零售、川味美 天府红-年轻引力场 |我们在年轻的 时候相遇，集美食、美物、美景于 一 身 的 躯壳 ， 集 潮 流 、热 辣、 活 力 、 朝 气于 一 体的 灵 魂 ， 你想 要 的，我都有！ 定位 体量 60000m²左右，9层 开业客流 销售坪效 顾客平均停留时长 线上讨论 食、场景体验 • 6F-厨霸天府-精致美食 • 5F-聚焦Z代-文创、电竞、二次 元、三坑等 • 4F-欧陆风情-vintage等 • 3F-日韩生活-日韩服饰、网红直播 • 2F-潮流风尚-主理人、设计师风格 服饰 成绩 20万 (统计时间： 2021.9.19-9.21） 112元/m²/天 Source：公开资料，Mob研究院整理 3.2小时 2000万+ 抖音/小红书/微博 三天话题讨论量 • 1F-精致时光-轻餐、配饰、网红直 播 • B1-染坊老街-逛吃、淘货 35 品牌及营销： 以年轻元素为主，引进400余家商户创新业态 天府红从年轻人兴趣圈层出发，“去品牌化”进行招商。主要类型为“时尚买手主理人”、“潮玩及 三坑”、“网红美食”及“沉浸式剧本”等。运用年轻人喜欢的IP联动、直播等创新形式进行营销 以兴趣圈层打造品牌（部分） 年轻文化品牌： 部分主理人品牌： • Lotila-Angelic Pretty 西南总店 • 世目所（成都首店） • Jk制服-海野渊 • 香巴拉猫（首进购物中心） • 汉服-衿农轩、锦上阁 • 一半儿裁缝 • Bjd娃娃-三万院长西南首店 • Enter（首进购物中心）等 • “多坑”-kirali 西南首店、棠戏 • 泛二次元-黑空VR、青春会社西南总店、 wave.soul塔罗牌占卜等 部分头部及网红品牌： • 新月阁 • 未来战场 • NINES推理馆 • 钢铁月球 • 漫魂COMICSOUL（西南首店） • 麻辣摇摆舞（首进购物中心） • 格度猫馆 • 零号公馆（成都首家旗舰店）等 Source：公开资料，Mob研究院整理 美篇App用户画像 打造年轻人喜欢的小活动（示例） 天府红客群年纪分布 15-25岁 75% IP联动： “天府红 X吾皇万睡” “天府红 X 喵次元限定动漫季” “天府红 X SINOSTAGE JAM【街舞大赛】等 创新活动： 在商业的1F设立“吐槽室”活动 终结遗憾： 在商业的1F 猫的天空之城店打造类“树洞”活 动。消费者可以把过去的遗憾或者心事，通过猫 的天空之城邮筒全部寄出去，跟烦心事说拜拜 终结单身： 在2F设置相亲角信息栏、相亲大会 心动CP面基大会： 在商业7F，活动参与者可以去相亲角领取胶囊 瓶，填写自己的个人信息放入脱单盲盒柜，并可 任意拿出一个盲盒脱单人和信息 线上直播与线下打卡： - 天府红与MCN公司共创直播网红产业，商业 为主理人们提供货品陈列及品牌包装建议。项 目的1F和3F为“网红直播基地”。 此方式能动态、专业且高效打通商业线上与线 下壁垒； - 天府红引入了很多首次进入实体商业的网店品 牌，打通了线上向线下引流模式 36 报告说明 1.数据来源 MobTech报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算 等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2015-2022.2 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组 织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中 华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结 合MobTech监测产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资 源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律 责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与 MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 全球领先的数据智能科技平台 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2022年酒店人力资源白皮书—赋予酒店人力资源新使命和新价值
赋予酒店人力资源 新使命和新价值 ——2022年酒店人力资源白皮书 2022 年酒店人力资源白皮书 1 目录 Part 1： 酒店行业新周期对人力资源带来新要求 Part 2： 酒店人力资源新现状、新趋势及新挑战 Part 3： 酒店行业怎么谈人才吸引和保留 Part 4： 当节流无法一劳永逸，人效提升才是优化手段 Part 5： 畅想酒店人力新突破：灵活用工 2022 年酒店人力资源白皮书 2 Part 1：酒店行业新周期对人力资源带来新要求 中国酒店市场经历“三起三落”面临全新发展局面， 坚守“长期主义”思维方能坚守穿越市场周期，开启新征程。 回顾中国酒店发展 20 年，在 2004-2008 年，中国酒店 在危机中我们仍然可以看到转机。在市场业绩下滑的市 处于业绩高点。在 2009 年需求受到了金融危机次生影 型酒店也在不同程度上受益于新媒体、新渠道带来的客 经历了高速发展的时期，特别是五星级酒店在这个阶段 响，下滑显著，但在次年就有了明显恢复。从 2012 年 开始，政策影响下的需求端结构改变为酒店市场带来了 一轮调整期。在 2016 年之后，供给侧的升级及更迭为 市场带来了又一轮市场高峰。2020 年由于疫情，市场 场中，我们依然观察到了度假目的地的大放异彩，各类 源及获客成本优化，消费需求及喜好的日益分化倒逼“产 品力”的不断提升……这些趋势都为酒店带来了新的想 象空间。 业绩下探。中国酒店市场也在非典疫情和全球金融危机 与其束身于逆境的阴霾，从业者们愈加需要以“长期主 之相比，本次因疫情业绩下滑幅度之大、受影响时间之 的视角审视酒店的运营和管理，才能实现“逆势破局”。 遭遇了不同程度上的困难，但次年业绩即明显回弹。与 长尚属首次。 义”的思维坚守，穿越市场周期，以更精细化、多维度 而人力资源作为酒店运营的一大板块，也需要用全新思 维进行耕耘。 2002-2021 年各星级酒店市场平均每间可售房收益（元） 600 500 400 300 200 100 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 五星级 资料来源：浩华管理顾问公司 四星级 三星级及有限服务 2022 年酒店人力资源白皮书 3 酒店利润端在下行环境中持续承压， 精细化、多维度的持续性监测和优化至关重要。 酒 店 的 运 营 毛 利 在 近 五 年 中 经 历 了 不 断 爬 升， 在 2019 年达到峰值，在 2020 及 2021 年由于疫情下滑。 对比 2021 年和 2019 年的数据，全国五星级和四星 级酒店的 GOP 率差值分别达到了 7% 和 10%。收入 提振动力不足及成本难以摊分是导致高 GOP 率差值 的原因。在需求持续承压的情况下，持续性监测和把 控每一个支出模块，将支出结构进行有效性优化成为 2019 年及 2021 年 GOP 率及其差值 五星级 23% 四星级 重要关键。 15% 2021 年 GOP 率 7% 10% 与 2019 年 GOP 率差值 每间房平摊运营毛利（元） 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2016 2017 2018 五星级 资料来源：浩华管理顾问公司 四星级 2019 三星级及有限服务 2020 2021 2022 年酒店人力资源白皮书 4 作为酒店成本中最重的板块， 人工成本是运营精细化管理和提效的重要优化和把控环节。 酒店人工成本在总成本中的占比 49% 48% 47% 46% 45% 44% 43% 42% 41% 40% 一线城市五星 资料来源：浩华管理顾问公司 二线城市五星 2019 三线城市五星 2021 目的地度假村五星 2022 年酒店人力资源白皮书 服务业的天然属性及传统酒店架构导致人 力支出占比较高： 酒店一直以来人工成本在总成本中的占比就很 高，这是由酒店运营和服务的天然属性以及酒 店作为历史悠久的行业，拥有较为传统的人力 资源结构所决定的。在疫情前，人工成本在总 成本的占比就大致在 43%-45% 左右。 度假酒店由于季节性较强，人工成本成为 难以摊分的固定成本： 度假酒店的季节性较为强烈，在需求较弱的淡 季中，物料、食品成本随着需求的减少明显降 低，在非人员相关开支中也可以进行良好把控。 但在人工成本方面，目前除了大集团可以实现 淡旺季跨项目调配外，部分单体酒店难以在淡 季灵活 处理用工，导致人工成本成为淡季不 可承受之重。 中国特色的用工结构导致疫情后人力支出 占比进一步攀升 : 在疫情之后，人力在总成本的占比进一步攀 升，这主要是由于中国的用工结构中，大部 分的人工成本为不可变动成本。在疫情反复 的情况下，其他的成本可以通过节流实现良 好把控，但人工成本却难以一劳永逸地通过 裁减的方式进行优化，导致人工成本在总成 本中的占比出现提升。 5 2022 年酒店人力资源白皮书 6 Part 2：酒店人力资源新现状、新趋势及新挑战 疫情后酒店都进行了人员数量的优化， 人房比精简趋势明显。 其中，一线、二线城市酒店由于单位人工成本较高，因 尽量保持原有临时 / 兼职员工数量以应对不确定市场环 店由于疫情前拥有较大比重的餐饮收入，所以临时 / 兼 情原因，取消了校外实习，以保证学生的健康和安全； 此实现了较大幅度的人员数量调整。三线城市五星级酒 职员工及实习生配置数量较大，疫情后随着需求的骤减， 优化了此部分的人工数量。目的地五星级酒店虽然在疫 情之后表现亮眼，但依然谨慎地配置全职员工数量， 境。实习生的数量减少明显。一方面，部分学校由于疫 另一方面，由于业务量的减少，酒店也减少了实习生的 需求量。 各类型酒店疫情前后每间可售房均摊员工数量对比 1.4 1.2 1.0 0.16 0.19 0.15 0.8 0.6 0.4 0.11 0.91 0.74 0.14 0.14 0.80 0.10 0.11 0.19 0.14 0.68 0.79 0.08 0.15 0.73 0.16 0.14 0.77 0.14 0.14 0.68 0.2 0 2019 2021 一线城市五星 2019 二线城市五星 每间可售房均摊全职员工 资料来源：浩华管理顾问公司 2021 2019 2021 三线城市五星 每间可售房均摊临时 / 兼职员工 2019 2021 目的地度假村五星 每间可售房均摊实习生 2022 年酒店人力资源白皮书 7 不断攀升的人工成本与跨行业相比较低的薪酬水平， 成为了酒店人力资源供需市场中较难调和的矛盾。 平均每间可售房均摊人工成本（元） 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 一线城市五星 二线城市五星 2017 资料来源：浩华管理顾问公司 2018 2019 三线城市五星 2020 目的地度假村五星 2021 在疫情之前，通过浩华的市场数据可以观察到，在除目 攀升的均摊人工成本无疑为酒店的运营带来了压力。但 人工成本不断攀升。就一线城市而言，已经在 2019 年 业岗位吸引力带来了负面挑战。根据美世的薪酬调研结 的地度假村以外的五星级酒店中，平均每间可售房均摊 达到接近 14 万元人民币 / 间客房的水平。目的地酒店 的均摊人工成本在此攀升趋势中逆势下降，这主要是由 于目的地酒店采取了不同程度的人力资源结构调整，带 来了均摊人工成本的下降。 从人员供给端而言，薪酬水平相对较低的情况，又为行 果，即使在疫情爆发前的 2019 年，酒店行业的薪资增 长幅度也低于许多行业，导致酒店在薪资绝对值层面相 较其他行业竞争力较弱。 2019 年各地区 / 行业涨薪率 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 5.1% 5.6% 5.9% 6.3% 7.3% 6.4% 5.8% 4.6% 4.0% 5.7% 5.7% 酒店 - 广州 / 深圳 4.8% 酒店 - 上海 4.2% 酒店 - 北京 3.7% 3.0% 2.0% 1.0% 0.0% 汽车 化工 数据来源：美世整体薪酬调研 消费品 高科技 互联网 生命科学 石油 北京 上海 全行业 全行业 广东 全行业 2022 年酒店人力资源白皮书 8 人才短缺、离职率高， 成为酒店人力资源直面的两大难题。 人才短缺问题是全球范围内许多雇主都面临的一大难题，在酒店行业尤甚。根据美世的行业微调研结果，有五大人才 问题将会在未来三年给酒店带来挑战：1）行业吸引力减弱；2）人才供应不足；3）难以搭建有竞争力的薪酬体系； 4）业务的不确定带来人才需求的不确定；5）经营和管理人才的培养。 酒店未来三年面临的五大人才挑战 行业吸引力下降 29% 人才供应不足 25% 难以搭建有竞争力的薪酬体系 18% 业务的不确定性带来人才需求的不确定 18% 经营和管理人才的培养 6% 数据来源：美世 2022 年酒店行业人力资源微调研 在美世整体薪酬调研里 2021 年的员工主动离职率数据中，酒店行业主动离职率远高于城市全行业和零售门店。大量 的人才流失不仅意味着用工紧缺，也伴随着高昂的招聘和培训成本。酒店人才短缺最严重的部门通常是劳动密集、 人员流失率高的前厅部，餐饮服务部和客房部，并且集中体现在基层员工层级，这也无疑将对服务品质带来挑战。 2021 年分行业 / 地区员工主动离职率 45% 40% 40% 35% 30% 25% 27% 30% 20% 15% 10% 14.1% 14.4% 13.3% 上海 全行业 北京 全行业 广东 全行业 19.54% 5% 0% 酒店 上海 酒店 北京 数据来源：美世 2022 年整体薪酬调研 酒店 广州 / 深圳 一线 零售门店 2022 年酒店人力资源白皮书 9 疫情对酒店人才的可持续性带来次生影响， 但随着信心指数恢复有望得到缓解，而行业职业吸引力塑造至关重要。 在疫情后，市场信心受到了前所未有的打击，这也使得 选择了离开行业岗位，许多高校也反馈出酒店及旅游专 对比疫情前后的离职率数据，疫情后北京、广深及二线 的情况，长此以往，缺乏后备人才也将为整个行业带来 酒店从业者对酒店行业的职业选择产生了犹豫和怀疑。 业招生难的困境。这不仅在短期内会加剧酒店人才短缺 城市的员工主动离职率都较疫情前有些许上升。在我们 人才断层的挑战。 的市场调研中，许多管理者反馈一些加入酒店的实习生 酒店行业员工主动离职率 2018 VS. 2021 50% 40% 30% 40.0% 27.4% 27.0% 20% 34.0% 32.9% 30.0% 29.2% 30.9% 30.0% 二线城市 三线城市 20.1% 10% 0% 上海 北京 广州 / 深圳 2018 数据来源：美世中国酒店行业整体薪酬调研 2021 2022 年酒店人力资源白皮书 10 根据浩华的《景气指数调查》，一度在 2020 年跌入谷 底的行业景气指数在 2022 年有所上扬。我们相信，随 着行业信心的提振，因疫情而产生的人才流失和潜在断 2022 年第四季度全国综合景气指数 -130 -120 22 年 9 月 -110 -100 -80 -70 -60 -50 -40 21 年 9 月 -30 21 年 7 月 21 年 3 月 21 年 1 月 -47 20 年 9 月 20 年 2 月 19 年下半年 -25 -62 22 年 1 月 20 年 6 月 -30 -116 19 年上半年 -88 -20 -10 0 10 20 30 -13 受疫情影响 22 年 4 月 职业吸引力，仍然是非常重要的课题。 -25 -90 22 年 7 月 层挑战能够得到一定的缓解。但是如何塑造酒店行业的 -23 -10 -14 -40 -32 -9 18 年下半年 27 18 年上半年 17 年下半年 17 年上半年 16 年下半年 3 16 年上半年 15 年下半年 15 年上半年 14 年下半年 14 年上半年 资料来源：浩华管理顾问公司 23 1 -12 -9 18 9 32 31 2022 年酒店人力资源白皮书 11 Part 3：酒店行业怎么谈人才吸引和保留？ 环境周期及薪资竞争力使得酒店的行业岗位较难产生 具备优势的吸引力，在这样的环境下，我们还能怎么 谈人才吸引呢？ 谈人才吸引之前，先谈行业吸引力 培育向往，提升酒店行业的职业吸引力。 校企合作其实是酒店获取年轻人才的重要渠道。酒店 可 以 通 过 增 加 校 企 合 作， 培 育 下 一 代“ 酒 店 人” 对 康奈尔大学的校外见习项目 （Externship Program） 康奈尔大学持续组织“校外见习项目（Externship Program）”，向大二至大四的学生开放职场见 习的机会。学生通过见习机会，能够实地到访康 奈尔校友的工作环境，了解他们的日常工作。通 过在职场环境中的观察和经历，了解做出更加适 合自己的职业发展选择。 于 行 业 的 理 解 和 认 知； 通 过 提 供 与 行 业 模 范（Role Model）的交流机会，帮助学生加深对酒店行业职业 发展路径的了解。 香港理工大学的良师益友项目 （Mentorship Program） 香港理工大学组织了“良师益友项目（Mentorship Program）”。这个项目欢迎各个领域的毕业校 友参与到项目中作为导师志愿者，根据其所在的 行业与在校各专业学生一对一配对，组成良师益 友组合。在这个过程中，导师与学生需要每年定 期见面或交流学习或职业发展的心得，通过这个 过程，导师为学生的行业理解或职业发展规划答 疑解惑。学生在交流中能够不断了解最新的行业 动向，通过了解行业模范的职业发展路径，更加 清晰自己的求职目标及职业规划。 2022 年酒店人力资源白皮书 12 理解员工价值主张（Employee Value Proposition） 搭建整体报酬体系，提升员工忠诚度及幸福感，提升人才吸引力。 在知名酒店品牌中不乏员工忠诚度极高的优秀案例。通 过对知名酒店集团的资深员工进行访谈，我们总结出要 做好优秀员工的保留，除了薪酬福利之外，以下几点尤 为重要： • 充足的职业发展空间和明确的晋升路径 • 关怀员工身心健康的企业文化 • 给予充分支持和授权的上级和团队 • 高声誉的品牌和价值理念 • 与时俱进且具备行业竞争力的产品 • “生涯”而非“生计”，秉持长期主义择业发展 美世在《2022 年美世中国人才吸引和保留实践调研报 机会、薪酬和持续的个人学习和培训的机会则被认为是 在吸引人才的战略上，公司品牌与声誉、薪酬和职业发 一代看到发展机会和发展路径，是塑造行业及公司品牌 告》中也对公司吸引人才 / 保留员工的策略进行了探讨。 吸引力的重要前提。 展机会是最重要的因素；而在员工保留方面，职业发展 薪酬 灵活工作政策 最重要的。因此，酒店去打造良好的品牌声誉，让年轻 福利 公司品牌与声誉 员工健康计划 工作生活平衡 工作保障 职业发展机会 包容性的工作环境 公司发展战略 / 未来愿景 重要且有新意的工作内容 专注于产生积极的社会影响 持续的个人学习和培训的机会 致力于创新 吸引人才 数据来源：美世 2022 年中国人才吸引和保留实践调研 激励守信的公司文化 / 领导层 保留员工 2022 年酒店人力资源白皮书 13 与时俱进、因地制宜制定员工报酬体系在新时期显得 已不足以吸引和保留顶尖人才。随着大范围的裁员、 于财务激励的忠诚契约，发展到了由成就感和使命感 人们开始重新审视自己的人生价值排序。越来越多的 十分重要。20 世纪以来，员工和雇主之间已经从倚赖 等内在激励加持的敬业契约。在后疫情时代，员工的 生活方式和价值观已经发生了变化，单倚靠敬业契约 远程工作和视频会议的普及、不断蔓延的疾病和焦虑， 员工开始更关注自己的身体健康、心理健康、工作与 生活的平衡。 雇主和员工之间的契约关系 二十世纪 疫情前 新的篇章 忠诚契约 敬业契约 生活方式契约 基本需求 : 心理需求 : 幸福需求 : 通过工资和福利来换 通过一系列内在激励 通过健康的体验来换取 工资、福利、安全 取员工对公司的承诺 成就感、团队、平等 换来换取员工对公司 的贡献 生理、心理、情感、财务 员工可持续的表现 2022 年酒店人力资源白皮书 14 因此，需要全面考量薪酬、福利、职业发展和员工生活质量，以成就员工生理、心理、情感及财务各方面的健康。 薪酬 福利 • 基本工资 • 法定福利 • 长期激励 通讯 ) • 短期激励 • 特别奖励 • 保留奖金 • 补贴 ( 餐饮 / 交通 / • 教育津贴 • 健康 / 医疗保险 • 补充住房公积金 • 贷款支持 • 企业年金 • …… • 对现在价值的认可 • 财务安全性与保障 职业发展 工作生活平衡 • 工作范围扩大 • 工作地点 • 海外派遣 • 工作时间灵活性 • 工作地点转换 • 工作轮换 • 培训计划 • 学习机会指导 • 职业发展计划 • …… • 对将来价值的承认 • 带薪年假 • 家庭关怀 • 工作环境 • 公司活动 • …… • 生活质量 事实上，除了薪资之外，酒店的餐饮、住宿、房晚福利、 酒 店 已 经 在 实 施 的 举 措 有 职 业 发 展 沟 通、 员 工 关 爱 的还有酒店品牌、产品竞争力带给员工的自豪感及荣 灵 活 工 作 安 排、 增 设 母 婴 室 给 予 更 多 关 怀、 设 置 沟 保险、培训等都是附加的隐形福利。另外，不可忽视 誉感。可以考虑在进行人才招聘时，根据员工情况定 制化设计及包装岗位的报酬价值，增加岗位竞争力。 同 时， 在 非 薪 酬 体 系 层 面， 软 性 的 举 措 也 将 为 员 工 吸 引 及 保 留 带 来 重 大 意 义。 在 我 们 的 调 研 中， 许 多 （Wellbeing） 活 动、 改 善 员 工 住 宿 及 餐 饮 条 件、 通 反 馈 渠 道 及 时 给 予 认 可、 提 供 免 费 的 心 理 辅 导 服 务 等。 此 外， 市 场 上 领 先 企 业 已 经 开 始 尝 试 提 供 更 具 创 新 性 的 员 工 福 利， 包 括 免 费 按 摩 和 理 疗、 贷 款 担 保、 家 庭 开 放 日、 为 育 儿 员 工 提 供 托 管 服 务 或 其 他应急服务等。 2022 年酒店人力资源白皮书 15 Part 4：当节流无法一劳永逸，人效提升才是优化手段 开源节流是酒店运营亘古不变的话题。而在精细化的运 营和人力资源管理中，单方面的“节流”对于酒店而言 并不是一劳永逸的手段。以创收、提效的角度，实现人 力资源的有效优化才是最佳手段。 酒店人效实现明显提升，人力资源 配置具备不断优化的潜力和趋势： 根据浩华的统计报告，疫情发生之前，各个类型酒店的 每全职员工所创造收入都处于不同程度的上升趋势。这 也说明了中国酒店业市场中人力资源的配置实现了不断 的优化，更懂得把人力用在创收的“刀刃上”。 每全职员工每天所创造收入（元） 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 2017 2018 一线城市五星 2019 二线城市五星 三线城市五星 2020 2021 目的地度假村五星 2022 年酒店人力资源白皮书 16 人力不应成为单独考量维度，应与其他成本协同考量： 就每员工所创造的运营毛利而言，疫情前处于缓慢爬升状态。 每全职员工每天所创造运营毛利（元） 600 500 400 300 200 100 0 2017 2018 2019 二线城市五星 一线城市五星 这主要是由于酒店的成本不仅仅由人工成本组成，还牵 涉到众多其他成本，牵一发而动全身。看似独立存在的 人工成本，却实际存在于不同的前场运营部门和后场经 2020 三线城市五星 2021 目的地度假村五星 营部门，其相关配置关联着其所在部门的物料、能源等 成本，应该全盘进行统筹及考量。 人工成本及其他部门人工成本以外开支 100% 80% 60% 40% 20% 0% 一线城市五星 人力成本 二线城市五星 客房人力成本以外开支 其它运营部门人力成本以外开支 市场推广及营销人力成本以外开支 三线城市五星 餐饮人力成本以外开支 行政及一般开支人力成本以外开支 目的地度假村五星 SPA 及康体人力成本以外开支 物业运营及保养人力成本以外开支 信息及通信系统人力成本以外开支 能源开支 2022 年酒店人力资源白皮书 17 人人争当收益增量的耕耘者，因地 制宜制定具备落地性的提效方案： 相比其他城市市场可实现较高的房价水平，其客房部 每一个收益部门都具备收益提升的挖掘点，但根据不 SPA 及健身部门的人工成本却占据较高比重，与其他 同的产品类型、市场制定具备落地性的提效模式至关 重要。 如下图所示，在目的地度假五星级酒店的市场中，由于 门的工资及相关开支显得相对较低。而由于季节性、 上座率、需求特性等原因，度假酒店在餐饮部门、 市场在人员成本方面具备不同的表现。这就说明，根 据不同市场、不同产品的特征，依据每个酒店实际的 定位、设施的规模、当地市场需求特点，制定人员配 置方案十分重要。 不同运营部门人工成本占收入占比 80% 73.1% 60% 40% 20% 0% 49.8% 34.6% 13.3% 一线城市五星 客房部门工资占收入占比 49.9% 47.1% 30.2% 13.4% 二线城市五星 15.8% 一方面，需要取代传统性“计件制”、“计时制”的 考核标准，而是以“质”作为考核标准。通过我们的 10.6% 三线城市五星 餐饮部门工资及相关开支占收入占比 与时俱进，精细化制定人效考核体 系或单位： 35.4% 29.5% 目的地度假村五星 SPA 及健身部门工资及相关开支占收入占比 考核新项目的签约数量以外，还将项目品质、落地进 展额外的考核，以确保项目能够实际面世，以促进整 个行业的良性发展。根据市场环境、业务模式的转变 而优化人效考核体系，至关重要。 行业观察，部分酒店的餐饮部门已经渐渐摒弃“上座 另一方面，细致化制定考核单位也十分重要。比如根 常人均消费以外的额外消费）、客群回头率、客人好 不同餐厅及功能，以“细分单位责任制”的方式，更 率”作为单一的考核模式，而是加入了附加消费额（正 评率、平台曝光率等具备长效附加值的维度进行考核。 在酒店开发层面，随着行业发展周期从爆发期进入了 成熟期，也有酒店集团在充分考虑行业发展周期特点 的情况下，由“以量取胜”转为“量质并重”，除了 据项目及资产自身的情况，考虑将餐饮精细化切分为 加细致地考量及把关每个单位的投入及产出，提升了 每个细分单位的自主性，也能够让资产管理者更加准 确考量各细分单位的效率。在此过程中，也能够更好 催生创新性提效方式，如“灵活用工”、 “一专多能”等。 2022 年酒店人力资源白皮书 18 审时度势，调整更有利于人效提升 的架构体系： 根据内部发展节点及业务模式，结合外部环境特征及 时调整更加利于人效提升的架构体系也至关重要。如 在集团层面根据业务的布局、数量适时优化各种中后 台人员的配置，协同发挥人事、供应链、财务、维护 人员的功能，重新制定人效标准，配置人员编制，实 现较好的降本提效作用，最终有益于摊分单体酒店的 运营成本。 又或是根据现有布局及发展战略，优化内部架构体系， 梳理考核的部门单位，如按产品链条、业务部门或按 地域划分进行相应的考核，进一步促进内部良性竞争， 有利于统一统筹。 借力科技，优化流程，赋能人力： 借力科技，一方面提升各项电脑软件及系统的可操作 性和用户友好性，降低员工的单位投入成本，提升效率。 另一方面则为增效。通过高效的资源协同平台，进行 一站式客情关注、客户运维管理、客户转化，最终反 哺于酒店收入；通过各个部门的数据共享，实现业主 端和运营端把控酒店的实时运营、维护情况，减少文 书工作的往复流程及时间，降低沟通成本，提升管理 能效。 2022 年酒店人力资源白皮书 19 Part 5：畅想酒店人力新突破：灵活用工 美世在调研中发现，89% 的酒店已经开始尝试或者正 在酒店可灵活用工的岗位往往具有工作标准化程度高、 践尚处探索阶段。浩华的调研数据显示，在 2021 年全年， 餐厅服务员、勤杂工、布草员等。 在推行灵活用工，但整体酒店行业在灵活用工领域的实 各类型酒店大约拥有 15% 左右的灵活用工比例。 培训周期短、用工需求波动明显等属性，比如客房清洁、 灵活用工对于酒店行业而言，是降低运营中“固定成本” 的重要手段。特别在疫情、淡季或其他突发性用工场景 下，能够进行相应灵活的人员调配，让原本较为刚性的 人工成本弹性化。 灵活用工在广义上可以包含传统标准全日制用工以外其 他所有用工形式，其灵活性可以在劳动时间、劳动主体、 雇佣形式、服务形态、工作内容等各个方面体现。基于 酒店层面而言，大致可以分为与酒店具备劳动合同关系 的灵活用工，及非劳动合同关系的灵活用工。 各类型酒店疫情前后不同类型员工占比 100% 80% 13% 11% 13% 12% 9% 8% 15% 15% 13% 15% 18% 15% 72% 74% 74% 73% 73% 2019 2021 2019 2021 2019 15% 15% 13% 15% 75% 71% 71% 2021 2019 2021 60% 40% 20% 0% 一线城市五星 二线城市五星 全职员工占比 资料来源：浩华管理顾问公司 三线城市五星 临时 / 兼职员工占比 实习生占比 目的地度假村五星 2022 年酒店人力资源白皮书 20 劳动合同关系下的灵活用工——内部灵活用工 酒店集团一直在进行实践的“淡旺季用工调配”以及 “特别工作小组（Taskforce）”都是内部灵活用工的 实践。通过淡季波谷中存在劳动力闲置情况，进行内部 用工灵活调用和激励进行闲置资源激活。或通过内部的 Taskforce 项目，培养员工领略不同岗位和职能，实现“一 专多能“。 酒店内部共享用工：“零工模式” 酒店内部共享用工赋予了灵活用工质量更多的可控性。 非劳动合同关系下的灵活用工——合作式灵活 用工、社会式灵活用工 共享用工。通过收集员工的岗位意愿，根据各个部门的 合作式灵活用工是酒店现存的主流灵活用工模式，主要 工时兑换补休或收入。对于酒店而言，这不仅有利于降 力的灵活使用。在用工风险转移、临时任务处理上存在 目前，也有酒店集团在试点推广“零工模式”进行内部 忙碌与空闲调配工作，员工可以通过其他岗位服务积累 低人工成本，并且对于灵活用工的品质和考核有比较强 的把控能力。对于员工而言，可以体验更多职业机会， 学习更多专业技能，并且能够积攒更多补休时间或增加 收入、改善生活。 内部共享用工作为灵活用工的起点，我们认为它不仅仅 局限于劳动密集型的前端运营岗位，对于后端岗位如果 得到合理的规划，也能够实现良好的共享机制： 指酒店通过专业劳务派遣机构，借用外部资源实现劳动 优势，但其痛点在于未能实现供给和需求的精准匹配。 社会式灵活用工与之相比，具备更大的灵活性和自由度， 但由于其人才的来源更广，工作结果的可控度更低。根 据美世针对灵活用工先进企业的调研，酒店在实践社会 化灵活用工时，需要考量如下前置条件： 1 行事项化分类。 2 根据能力模型发展相配套的培训和发展体系。 3 管理。 定制专属培训模块：酒店需要进行专业技能 培训，实现培训的模块化管理；帮助劳动者 快速掌握工作技能，低门槛进入平台并提供 有效劳动。 • 设置灵活的结算和考核机制：建立酒店内部共享的 内部结算和考核机制，实现员工工时、表现可视化 岗位的工作进行进一步精细化拆解，作为事 果的标准化。 构建标准任职资格和能力模型。多方位建立技能、 这些岗位所需要具备的能力和经验标签，后续也可 设置清晰的岗位工作事项：酒店需要将每个 项。实现规定动作、工作要求和工作产出结 • 构建可识别的资格和能力模型：针对各个岗位需要 经验标签系统，使得酒店内跨部门员工能够识别出 岗位工作流程标准、品质标准，将各项流程、 步骤可视化，实现“端到端“的管理。 • 建立岗位体系和标准工作流程：需要建立标准的岗 位和职级体系，甚至对于这些可共享用工的岗位进 制定标准的流程：针对酒店需要建立严格的 4 搭建良好的人力平台：利用技术手段重构劳 动力供给和需求的关系，制定灵活用工行业 规则和标准、促进结算实时化和透明化。 2022 年酒店人力资源白皮书 21 伴随数字中国进程的加速，互联网的力量也将推动社会 化灵活用工组织形式的变革。未来，社会式灵活用工的 人力资源市场将日趋平台化，通过平台整合各类型用工 信息，劳动者以个人身份通过平台匹配相应工作。这将 赋予酒店灵活用工更多想象空间，解决灵活用工在发展 中的一些痛点： 1 资源匹配精准化：实时监测供给和需求的关 系，通过算法实现最优匹配。同时通过供需 关系进行浮动定价、任务奖金等市场调节手 段调节供给与需求的关系，对市场需求高峰 酒店归根结底是一个运营载 用工考核严格化：通过雇主评价、行为信息 固有的部门或运营部门成本 与供给实现动态匹配，并给予充分激励。 2 采集等方面对劳动提供者的行为进行考核， 通过数据实时对劳动提供者进行评定，奖优 罚劣，持续对不符合规范的劳动者进行淘汰， 优化用工环境，确保用户利益。 3 结算流程透明化：在完成劳动后平台自动为 用户和劳动者进行结算，显著降低用户的沟 通成本、最大程度减少收费过程中灰色地带。 效率显著提升，实现多方共赢。 总而言之，酒店的灵活用工在不断摸索中，将更加具备 其灵活性与标准化兼具、经济性与品质化兼顾的优势。 在此过程中，如何清晰制定岗位能力模型、精准进行资 源匹配、合理制定灵活用工比例、全面把关合规性风险， 是灵活用工降本增效的实践前提。 体，如何以结果为导向，突破 摊分 体系，以 业务线责 任 制 培养每个部门或运营单位的 “耕耘心态”，才是助推灵活 用工体系快速落地及成熟的 重要途径。 2022 年酒店人力资源白皮书 结语： 任重且道远， 共同赋予酒店人力资源新的 使命和价值 随着行业周期的变迁、资源条件的完善以及行业从业者 们的成长，酒店的人力资源应该能够有能力和底气向前 阔步，突破其固有的传统形态和思维模式，赋予其新时 代下的使命和价值。 我们也欣喜地看到，已有行业的先驱者在不断探索科技 变革带来的人效提升和人力解放；大胆颠覆传统职能体 系，以“业务单位责任制”刺激提效；又或是积极寻觅 更适宜酒店行业的灵活用工及考核体系。我们相信，以 上种种，都将为酒店行业未来的人力资源带来变革。 最后，无论是劳动者或是雇主，在探索酒店人力资源变 革的道路上都应该铭记的是，酒店人力资源需要从单一 劳动力角色，逐渐成长为市场耕耘者、行业变革者、价 值创造者。而这也是我们需要共同赋予酒店人力资源的 新使命和新价值。 22 2022 年酒店人力资源白皮书 23 关于浩华 联系我们 浩华管理顾问公司 (Horwath HTL) 是一家拥有百年历史、 浩华管理顾问公司 – 北京办公室 投资和资产管理、旅游目的地规划、企业战略研究及数字化 电话：86(10)8518 1833 深耕酒店及文旅产业的专业顾问公司，其核心业务包括酒店 咨询。浩华在全球 36 个国家和地区共设立 45 个分支机构， 以其公正独立的专业观点在国际上获得了广泛认同并享有极 北京市东长安街 1 号东方广场 E3 903-904 邮箱：beijing@horwathhtl.com 高声誉。 浩华管理顾问公司 – 上海办公室 浩华在 1987 年正式进入亚洲，目前在亚太区核心城市设立 电话：86(21)6136 3248 / 86(21)6136 3246 12 个办事机构，共完成超过 4,000 个酒店和旅游业咨询项目。 经过近 40 年的深耕，浩华在中国境内完成超过 2,000 个咨询 上海市黄浦区九江路 333 号金融广场 1205A 室 邮箱：shanghai@horwathhtl.com 项目，并在北京｜上海｜深圳｜香港设立办公室。浩华的每 浩华管理顾问公司 – 深圳办事处 的客户提供该领域丰富的经验和专长。浩华管理顾问公司时 电话：86 139 1118 7810 一个项目都是本地经验和国际视角的出色结合，向全球各地 刻关注行业当前与未来的发展趋势，在酒店及文旅业咨询服 务中享有卓越的专业优势！ 浩华与中国旅游饭店业协会联合出版的《中国饭店业务统计》 迎来了创刊 20 周年的里程碑，此外，浩华亚太其他 11 个市 场的酒店业务统计线上数据库已在浩华官网上线。在中国地 区，浩华还同时运作着 CHAT（为行业精英打造的集线上资讯 和线下社交为一体的优质内容和社交平台），及 CHAT 一道（酒 店及旅游业专业知识分享平台）。 浩华中国 领先的酒店及旅游业顾问 CHAT 资讯 深圳市前海深港合作区前湾 1 号 A 栋室 邮箱：shenzhen@horwathhtl.com 浩华管理顾问公司 – 香港办公室 香港港湾道 18 号中环广场 3807 室 电话：852 2524 6073 邮箱：hongkong@horwathhtl.com 如需了解更多信息，敬请访问 https://www.horwathhtl-cn.com 浩华与 CHAT 官方公众号 CHAT 一道 更多市场及资产管理内容 2022 年酒店人力资源白皮书 24 关于美世 联系我们 美世相信通过重塑职场、重新定义退休及投资成果以及释 美世中国 | 市场部 放真正的健康和福利，才能打造更美好的未来。美世在全 球 130 多 个 国 家 和 地 区 开 展 业 务 运 营， 拥 有 逾 25,000 名 mercerchina@mercer.com 员工，分布于 43 个国家和地区。美世是威达信（Marsh & McLennan，纽交所代码：MMC）的全资子公司。威达信是 一家全球性的提供风险、战略与人力资源相关专业服务的国 际公司，在全球拥有 86,000 名员工，年营收超过 200 亿美元。 通过其在各自业内领先的子公司达信（Marsh）、佳达（Guy Carpenter）和奥纬（Oliver Wyman），威达信帮助客户去 应对日益变化和复杂的商业环境。如需了解更多信息，敬请 访问 www.mercer.com.cn, 或关注美世中国官方微信“美世 Mercer”（微信号：MercerChina）。 美世中国订阅号 联系我们 如需了解更多信息，敬请访问 www.mercer.com.cn
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2022年85后、95后宝妈人群洞察
× × 2022年 85后、95后宝妈洞察报告 2022年6月 Mob研究院×库润数据出品 ©2022 MobTech. All rights reserved. 1 前言 × 何为85后、95后宝妈？ 研究定义 本报告定义的85后、95后宝妈为年龄在33-37岁及23-27岁有子女的女性 85后、95后宝妈研究方向 研究方向 本报告分别从孕期生活、产后生活以及带娃生活三个阶段深度剖析85后、95后宝妈的 现状 85后、95后宝妈研究意义 研究意义 深度分析85和95后妈妈们从备孕/怀孕到产后恢复至正常步入宝妈带娃生活，研究两 群人的观念差异及不同的生活状态 2 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × × 带娃上网两不误，宝妈线上日渐活跃 85、95后宝妈移动互联网月活规模已突破8000万，寒暑假为活跃高峰 85后、95后宝妈移动互联网用户规模（万） 8016.4 7893.8 7652.1 7563.1 7557.2 7576.2 202104 202105 202106 Source：MobTech，202104-202204 202107 7719.1 202108 7690.1 202109 7753.6 202110 7935.6 7956.0 202202 202203 8003.4 7800.8 202111 202112 202201 202204 4 × 她们都是 “互联网依赖者”，经不住手机诱惑 85、95后宝妈互联网日均使用时长均高于全网平均水平，网上冲浪热情高 85后、95后宝妈移动互联网日均使用时长（小时） 85后宝妈 95后宝妈 全网 6小时 5小时 202104 202105 202106 Source：MobTech，202104-202204 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 5 × 下沉市场为年轻妈妈集合地 一线城市生活压力较大，生活成本较高，因此生育年龄相对较高；随着城市等级的降低，生 育年龄也逐渐年轻化 85后、95后宝妈城市等级分布 95后宝妈 85后宝妈 24.9% 21.0% 18.3% 15.5% 17.6% 21.5% 19.2% 18.1% 16.5% 12.8% 6.2% 8.3% 一线城市 Source：MobTech，202204 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 6 × 知识与财富，85后宝妈更胜一筹 较早步入婚姻并升级为妈妈的95后相对学历较低，而晚婚晚育的85后则“脑袋”与“钱 包”齐上阵 85后、95后宝妈学历分布 95后宝妈 85后、95后宝妈收入分布 85后宝妈 95后宝妈 64.7% 61.8% 85后宝妈 15.9% 13.7% 小于3K 38.1% 3-5K 10-20K 6.1% 8.2% 3.9% 4.7% 20K以上 专科 Source：MobTech，202204 38.2% 36.2% 5-10K 28.2% 22.4% 高中及以下 29.6% 本科 硕士及以上 5.1% 15.8% 2.7% 4.7% 7 × 亲子、教育、运动、拍摄为宝妈日常 85后、95后宝妈为互联网爱好者，触媒兴趣广泛，爱亲子，爱教育，爱运动，也爱拍摄记录 85后、95后宝妈媒介偏好分布 渗透率 100% 95后宝妈 教育培训 90% 80% 85后宝妈 拍摄美化 运动健康 70% 60% 50% 运动健康 40% 30% 亲子服务 20% 亲子服务 10% TGI 0% 0 50 Source：MobTech，202204 100 150 200 250 300 350 400 8 × 宝妈三阶段生活：孕期→产后→带娃 85后、95后宝妈在经历当妈妈的过程中会面临各种问题，想法和观念不同会导致选择的不同 带娃生活 产后生活 自我装扮 坐月子 孕期生活（含备孕） 营养补充 饮食禁忌 美妆护肤 待产包准备 …… Source：Mob研究院整理 工作与家庭 产后修复 心理/生理调节 妊娠纹修复 运动健身 母乳喂养 …… 育儿观念 购物偏好 拍照记录 …… 9 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × × 饮食认真把关，95后宝妈观念更为开放 相对95后宝妈，更多85后宝妈在怀孕期间对饮食忌口问题更加谨慎保守，整个孕期都坚决 不食用辛辣、生冷、刺激性食物，而95后宝妈则偏向在中后期放开 程度由 严格-宽松 85后、95后宝妈孕期是否会吃辛辣、生冷、刺激性食物 22.0% 26.8% 整个孕期坚决不吃 怀孕初期忌口 中后期较多时候会吃一些 85后宝妈 13.9% 12.6% 21.6% 18.1% 怀孕初期忌口 中后期有时候会吃一些 32.2% 31.5% 怀孕初期忌口 中后期偶尔会吃一些 整个孕期基本不忌口 随心所欲 95后宝妈 10.3% 11.1% Q：请您回忆下，您在怀孕期间是否会吃辛辣、生冷、刺激性食物？N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 11 × 化学成分需谨慎，超4成宝妈孕期纯素颜 对于美妆，85后宝妈更加谨慎，更多时候坚持素颜，基本不化妆，也不会佩戴隐形眼镜。 95后在孕期仍以淡妆为主，尽量减少化学成分残留 程度由 严格-宽松 85后、95后宝妈孕期美妆（含隐形眼镜佩戴）情况 完全不化妆 不会佩戴隐形眼镜 11.8% 14.6% 95后宝妈 85后宝妈 基本不化妆 基本不会佩戴隐形眼镜 29.3% 30.4% 以淡妆为主 基本不会佩戴隐形眼镜 28.4% 25.1% 以淡妆为主 仍会佩戴隐形眼镜 保持和以往一样的化妆习惯 22.0% 20.6% 8.6% 9.3% Q：在怀孕期间，请问您在通勤或者外出聚会时，对于美妆（包括隐形眼镜佩戴）是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 12 × 95后宝妈严谨规律，按时服用孕妇保健品 总体而言，两个年龄层的宝妈均比较注重保健品服用，基本做到按时、按量规律服用。仅小 部分宝妈持有无所谓态度，认为意义不大 85后、95后宝妈孕期服用保健品情况 程度由 严格-宽松 42.9% 按时、按量严格按照医生指导/保健品说明书服用 43.0% 36.0% 11.9% 不太规律、有时候/偶尔想起来服用保健品 Q：在怀孕期间，请问您对服用保健品是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 85后宝妈 38.9% 按时、按量基本做到规律服用保健品，偶尔遗漏 认为意义不大，基本没有服用保健品 95后宝妈 12.0% 6.4% 9.0% 13 × 孕期必备保健品，85后妈妈偏爱叶酸 叶酸类、维生素和矿物质是孕期宝妈主要选择的保健品类型。两个年龄层相比较，更多85后 选择叶酸类、钙类以及DHA，95后宝妈则会服用较多维生素&矿物质类、孕妇奶粉产品 85后、95后宝妈孕期选择保健品类型 95后宝妈 31.7%32.6% 85后宝妈 32.8% 30.2% 13.3% 12.0% 11.3%10.2% 5.5% 补充叶酸类 补充多种维生素 和矿物质类 补钙类 Q：在怀孕期间，请问您主要服用哪些类型的保健品？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 孕妇奶粉 6.6% DHA 3.3% 4.1% 补铁类 3.5% 2.9% 补锌类 14 × 孕期应用提供实用Tips，为宝妈们保驾护航 85后、95后宝妈在孕期会特定使用一些App去记录以及查询孕期相关问题的解答，其中全 能型App美柚最受她们喜爱 排名 应用名称及Logo 应用介绍 1 美柚 一款综合性的女性健康管理应用。在这里用户可以记录、预测生理期，了解女性健康知识，分享日常心情，和闺蜜畅聊话题等。 还能切换经期、备孕、怀孕、育儿四大模式，守护女性生命中的每个阶段 2 宝宝树孕育 一款集合备孕知识、孕期知识、新生儿知识、育儿知识的应用，每天的知识都是根据所处阶段个性定制的，解决不同阶段的育 儿需求，轻轻松松当个科学育儿辣妈 3 美丽修行 一款可以查询化妆品、护肤品成分的应用。不仅可以帮助孕妈查成分，还会推荐孕妇可用化妆品、护肤品，以及了解更多的专 业护肤、美妆小知识 4 丁香妈妈 丁香妈妈是丁香园旗下一站式科学孕育App ，依托医生专家团队与科学审核机制，基于专业内容，致力于为备孕到宝宝6岁阶 段的母婴家庭提供科学孕育解决方案，涵盖工具、内容、课程、商品等。 5 妈妈帮孕育 一款专门为备孕妈妈和产后妈妈提供全面专业服务的孕育服务软件，用户可以在这里学习系统权威的孕盲知识，准爸爸准妈妈 可以使用这里的各项工具，如产检助手，孕期食谱、备孕时间计算等实用的工具来更好地备孕 6 疯狂造人 一款夫妻协作备孕神器。通过月经、基础体温精准预算排卵日，推荐最佳同房时间，帮助女性科学备孕，轻松怀上宝宝，致力 于打造最好的女性备孕产品 7 怀孕管家 一款孕期管理软件，帮助孕妈妈全面了解整个孕期的注意事项，包括孕期知识、宝宝变化，还可与准妈交流分享怀孕经验，还 有全新记录功能，日记，拍照，事项，症状...随时记录怀孕生活点滴 8 妈妈网孕育 一款精准锁定、覆盖广大的“孕”和“育”等人群的应用。在功能上主要为孕妇提供记录、查询、膳食参考、圈子交流等功能 板块的服务内容之外，将服务延伸至更广的产后育儿的刚需领域 Source：MobTech，202204 15 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × 95后宝妈倾向“解放双手”，月子中心享受轻奢生活 × 在产后恢复期间，超过60%的95后宝妈会选择专业月子中心/会所，或聘请专业家政母婴护 理人员照顾自己和宝宝。约一半的85后宝妈更倾向自己在家中调养恢复 85后宝妈坐月子方式选择 95后宝妈坐月子方式选择 选择专业产后月子中心/会所 31.4% 49.6% 选择专业产后月子中心/会所 39.1% 43.6% 聘用家政母婴护理人员 聘用家政母婴护理人员 19.0% 自己家中调养恢复 Q：请您回忆下，当您生完宝宝后选择哪一种方式进行产后恢复/坐月子？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 17.3% 自己家中调养恢复 17 × 95后宝妈相信“专业”标签，愿掷千金买服务 除去专业产后修复机构外，宝妈们同样进行多方面的自我管理。值得注意的是，95后宝妈更 倾向专业机构指导，85后宝妈注重自我心理疏导和管理，从而消除产后带来的负面情绪 程度由 严格-宽松 85后、95后宝妈心理和生理的产后调节修复选择 42.7% 34.8% 选择专业产后修复机构进行指导和服务 43.2% 46.5% 自我管理，每周花一定时间进行健身 自我管理，阅读相关心理书籍或报道 和朋友家人沟通得到缓解，消除产后抑郁情绪 Q：在产后恢复期间，您对自我心理和生理的产后调节修复是怎么样？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 85后宝妈 40.4% 41.9% 自我管理，使用相关修复产品 以上均无 95后宝妈 58.2% 63.2% 2.2% 2.8% 18 × 瘦身、修复两不误，归来仍是少女 在专业修复机构中，纤体塑身和妊娠纹修复是宝妈们较高的需求。除此以外，更多95后宝妈 会选择乳房护理项目，85后宝妈则更注重面部护理 85后、95后宝妈产后专业修复机构项目选择 95后宝妈 76.5% 72.6% 纤体塑身 76.3% 85后宝妈 72.3% 妊娠纹修复 68.7% 67.8% 健康心理指导及心理疏通 Q：产后恢复期间，您选择专业修复机构，主要包含哪些项目？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 67.2% 62.5% 乳房护理 52.5% 55.2% 面部护理 19 × 运动助“S型”身材恢复，95后宝妈更爱瑜伽 为了恢复自己的产前身材，超2成宝妈可以做到基本每天健身，多数宝妈的频率在每周1次 以上。综合健身应用Keep最受宝妈喜爱，95后宝妈更喜欢瑜伽运动，85后更爱跳绳 宝妈自我管理之每周健身频率 宝妈喜爱的运动健身应用TOP3 95后宝妈 每周1-2次 95后宝妈 23.1% 35.3% 41.7% 每周3-5次 基本每天健身 Keep 24.9% 41.7% 33.4% 天天跳绳 85后宝妈 每周1-2次 85后宝妈 每日瑜伽 每周3-5次 基本每天健身 Keep Q：产后恢复期间，您自己主要选择哪些修复相关产品？您每周健身的频率大约为？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 天天跳绳 咕咚 20 × 85后宝妈更愿在宝宝2周岁前坚持母乳 宝妈们均认为母乳比较重要，宝宝需要完成6个月的纯母乳。相对95后宝妈，85后对母乳喂 养的重视程度更高，她们更希望宝宝在两周岁前尽可能纯母乳喂哺 85后、95后宝妈母乳喂养观点 程度由 严格-宽松 25.8% 2周岁前尽可能纯母乳喂哺 之后使用配方奶粉代替 27.0% 6个月内纯母乳喂哺 之后母乳和配方奶粉相互交替 Q：作为一名新手妈妈，您对宝宝母乳喂养是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 85后宝妈 38.8% 38.9% 6个月内纯母乳喂哺 之后使用配方奶粉代替 3-6个月内纯母乳喂哺 之后使用配方奶粉代替 95后宝妈 22.6% 21.5% 12.8% 12.6% 21 O N T E N T S 目录 1 85后、95后宝妈人群总体分析 2 85后、95后宝妈孕期生活洞察 3 85后、95后宝妈产后生活洞察 4 85后、95后宝妈带娃生活洞察 × × 85后宝妈更要强，工作孩子两手抓 相对95后宝妈，85后更多是一名职场妈妈，而较多95后妈妈倾向自己带宝宝。另外，虽然 95后升级成为一名宝妈，但她们仍保持自己的爱好，拥有较多娱乐活动 85后、95后宝妈生活重心偏向分布 95后宝妈 45.7% 48.1% 85后宝妈 36.3% 31.1% 18.0% 上班工作为主 是一名职场妈妈 Q：升级成为一名宝妈，您目前生活重心偏向哪一部分？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 自己带宝宝为主 休闲时间有时候进行娱乐活动 20.8% 丈夫/家人带宝宝为主 休闲时间仍有较多的娱乐活动 23 × 不惧外人目光，95后宝妈穿着随意舒适 宝妈们在日常或通勤时装扮较为简略，基本在出席较为重要场合时才会精致打扮。其中，95 后宝妈更为偏向随意和自在 85后、95后宝妈自我装扮改变 装扮基本与以前一样，改变不大 22.9% 95后宝妈 23.2% 85后宝妈 47.5% 日常/出勤装扮更为简略 基本在出席较为重要场合时才会精致打扮 日常/出勤和较为重要场合装扮均比较简略 Q：目前作为一名宝妈，您对自我装扮是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 50.3% 29.6% 26.4% 24 × 95后宝妈送娃早教更积极，争取“赢在起跑线” 对于宝宝启蒙教育，95后宝妈更加积极主动和富有热情，热衷于参加儿童早教培育中心课程， 而85后相对是佛系妈妈，一部分妈妈主张基本不会参加早教，倾向宝宝在家自行培养或玩乐 85后、95后宝妈育儿观念（关于参加儿童早教培育中心课程） 程度由 严格-宽松 30.0% 28.5% 尽可能早、多种类参加儿童早教培育中心课程 适当参加儿童早教培育中心课程 以宝宝兴趣好爱为主 基本不参加儿童早教培育中心课程 在家自己给宝宝进行简单学前教育 基本不参加儿童早教培育中心课程 在家宝宝不给与学前教育，仅以娱乐玩耍为主 Q：对于宝宝初期教育（6周岁前），您的育儿观念是怎么样的？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 95后宝妈 85后宝妈 54.5% 51.0% 8.6% 11.8% 6.9% 8.7% 25 × 拍照记录宝宝成长，美图秀秀是众多宝妈最爱 85后、95后宝妈喜欢用拍照的方式记录宝宝成长的过程，其中美图秀秀成为多数宝妈最爱 用的拍摄App，95后、85后宝妈拍摄App的第二选择分别是美颜相机和Soloop即录 85后、95后宝妈喜爱的拍摄美化应用榜单 95后宝妈 85后宝妈 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 美图秀秀 Source：MobTech，202204 美颜相机 Soloop即录 B612咔叽 M2U Faceu激萌 轻颜相机 无他相机 水印相机 天天P图 26 × “吞金兽”上线，85后宝妈购买母婴产品更多 大部分宝妈们的购物车中都包含母婴和自身相关的产品。但相较于95后，85后更加进入 “妈妈”角色，更多宝妈们的购物车包含更多母婴类产品，自身相关产品减少 85后、95后宝妈偏好改变情况 95后宝妈 20.4% 主要品类和以往一样 22.9% 85后宝妈 27.2% 更多母婴产品，自身相关产品相对减少 27.8% 52.4% 母婴产品和自身相关产品都包含，基本持平状态 Q：目前作为一名宝妈，请问您的购物偏好是否有发生改变？ N=5000 Source：库润数据KuRunData调研数据 49.3% 27 报告说明 × 1.数据来源 本报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，MobTech研究模型估算以及KuRunData调研数据 （N=5000）等来源。 2.数据周期及指标说明 报告整体时间段：2021.04-2022.5 具体数据指标请参考各页标注 3.版权声明 本报告为Mob研究院制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数 据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制 或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及 有关国际公约的规定。 4.免责条款 本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用桌面研究、行业访谈及其他研究方法，并且结合MobTech监测 产品数据，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户 作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息 所采取的任何行动所造成的法律后果均与MobTech无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。 28 全球领先的数据智能科技平台 随时随地链接消费者 研究报告合作 18516649078 marketing@mob.com
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